深耕全域旅遊推動澳門世旅中心提質升級
《澳門特別行政區經濟和社會發展第三個五年規劃（二○二六至二○三○）》諮詢文本提出，“要大力發展全域旅遊，促進綜合旅遊休閒業提質升級，豐富旅遊業態內涵，深化‘旅遊+’跨界融合，持續鞏固世界旅遊休閒中心定位，同步推進舊城片區活化、社區經濟振興、琴澳一體化協同發展”。當前澳門文旅市場熱度持續走高，二○二五年入境旅客突破4,000萬人次，二○二六年上半年已超過2,000萬人次，全年有望突破4,300萬，龐大客流為產業轉型奠定扎實基礎，但行業“流量難轉留量、消費分佈失衡、旺丁不旺財”的結構性矛盾愈發凸顯，亟待以系統化全域旅遊方案破局。
一、澳門文旅發展現存突出短板
一是空間冷熱分化加劇。遊客高度紮堆大三巴和各大綜合度假村，老城街巷、內港、路環、衛星場退場後的新口岸等區域卻客流稀疏；部分舊區道路狹窄、交通配套和導覽設施不足，即使政府定期舉辦市集、臨時攤檔活動，僅能製造短期熱度，活動結束後街區迅速回歸冷清。
二是夜間消費場景單一。現有夜間消費高度依託博彩場所，適合大眾、家庭、文青的常態化夜間文娛、市井美食、演藝、展覽供給不足，遊客入夜後缺乏多元選擇，導致壓縮停留時長與社區消費空間。
三是產業聯動不足。會展、演唱會等龐大客流，未能有效導入老城與社區；舊區活化存在改造難、成本高、回報慢等問題，疊加“北上消費”等因素影響，部分低效片區即使加大投入也難以改變局面，中小商戶經營壓力不斷增加。
四是全域交通與宣傳體系銜接仍需改善。跨片區、跨境文旅接駁線路便利度不夠，遊客出行門檻高；各片區特色IP開發不足，推廣分散，無法吸引遊客主動走出核心景區前往各社區，全域均衡消費格局難以成型。
解決上述痛點，正是“三五”規劃部署全域旅遊建設的核心目標，必須跳出臨時造勢思維，深耕本土獨有文旅資源，打造具備稀缺性、長效性的核心吸引物。
二、把握全域旅遊核心內涵，深挖澳門獨特價值。
全域旅遊是以旅遊業為主導產業，將整片區域統籌打造為一體化完整旅遊目的地，通過統一規劃佈局、優化公共服務、深化產業融合、強化綜合管理、實施整合行銷，全面提升旅遊業現代化、集約化、品質化、國際化水平，全方位匹配多層次旅遊消費需求。落實到澳門城市發展層面，全域旅遊是覆蓋全城的綜合發展體系，打破傳統單一景點、景區孤島式發展模式，具備五大核心特徵：
第一，全空間統籌。不再局限世遺景點與大型綜合度假村，統籌老城、濱海岸線、離島、衛星場轉型片區、琴澳跨境空間，打通步行、陸路、水上多層次遊覽環線，均衡分配全域客流。
第二，全產業融合。推動旅遊與文化、會展、研學、演藝、水上休閒、中醫藥康養、特色美食深度聯動，擺脫產業對博彩、奢侈品購物的單一依賴。
第三，全時段運營。同步佈局日間人文觀光與夜間濱水演藝、街巷市集等常態化場景，拉長遊客駐留時長。
第四，全要素配套。統一佈局全域智慧導覽、多語種服務、片區接駁、跨境交通與公共休憩空間，破解遊客“想去但不便抵達”的出行難題。
第五，全社會共享。構建政府統籌、企業運營、社團與商戶共同參與的發展格局，讓文旅發展紅利惠及老城小店、本土文創工作室、漁村商戶，而非僅集中於個別區域。
全域旅遊的底層邏輯是內容為王，遊客赴澳行程緊湊、時間有限，出行選擇高度看重獨特性與不可替代性。專程奔赴大三巴，因其是獨一無二的世遺地標，遠赴路環安德魯蛋撻店，是追尋獨一份的本土美食符號。各地隨處可見的市集、美食攤檔，對遊客不具備專屬吸引力，無法支撐片區持續發展，必須深挖本土獨有資源，打造不可複製的長效文旅內容。
三、深耕本土差異化特色內容，優化商戶佈局啟動片區活力。
澳門擁有獨特歷史人文稟賦，歷經數百年滄桑完好保存的世界文化遺產歷史城區、70項非物質文化遺產和3項“世界記憶”文獻遺產、數不勝數的古今中外歷史名人足跡、眾多開風氣之先的“第一”及歷史遺存、密度居全球前列的近40家“小而美”博物館、數十年連續舉辦的大賽車、音樂節等眾多節慶盛事、“創意城市美食之都”稱號，不勝枚舉，應立足自身資源打造特色業態，堅持本土IP為根基、稀缺外來活動為補充。
一是打造片區標誌性文化載體。福隆新街、十月初五街、媽閣塘老城片區深挖中西市井、土生葡人、百年非遺資源，落地非遺工坊、中西建築研學館、藝術家駐留空間，常態化推出世遺徒步、世遺景點沉浸式演藝、葡式生活體驗課程，培育深夜特色餐飲與街頭駐場表演，補齊夜間文旅短板；荔枝碗、益隆炮竹廠依託造船、爆竹工業遺存，打造澳門獨有的工業文旅實景體驗館，與老城人文資源形成錯位互補。
二是培育本土特色消費場景。借鑒安德魯蛋撻的成功經驗，扶持各片區孵化專屬美食、文創、手信IP，老城重點培育老字號大小創新門店與文創工作室，路環深耕山海康養、戶外輕露營，與路氹度假業態形成分層互補，依靠專屬特色吸引遊客主動分流至社區街巷，均衡全域消費。
三是擇優引進稀缺大型主題活動。落地主題展覽、演藝、嘉年華等外來內容時，優先選取別處難以複刻或可深度融合澳門本土文化的稀缺IP，同步配套“活動+老城深度遊”套票與專屬接駁班車，將一次性觀演客流轉化為社區常態化消費客源補充。
四是重塑新口岸濱水片區功能定位。針對衛星場退場後客源流失的困境，以旅遊塔、文化中心、科學館、觀音像濱水長廊為骨架，整體打造濱水文旅發展主軸，適度新增摩天輪等具辨識度的城市全新地標，彌補片區稀缺打卡節點短板。常態化舉辦濱海煙花匯演、水上體育賽事、中葡海濱嘉年華、露天音樂季等特色活動，以年度固定盛事持續導流。同步打通濱水長廊與北京街步行連廊，實現濱海休閒空間與沿街商業有效銜接，串聯全域酒店、文創店、特色餐飲多元業態，形成標誌性濱海地標+常態化特色盛事+全鏈路社區商業的完整消費生態。
五是同步搭建全域立體交通網與一體化整合宣傳矩陣。交通層面統籌陸路、海上客運資源，加密各大核心景區通往各活化老城、濱海、離島片區的文旅專線，增設研學團、深度自由行專屬跨境接駁班次，打通片區出行堵點，解決遊客“到達難”問題。宣傳層面整合政府文旅部門、航空公司、水陸運營商、各大旅行社線上線下全域宣傳資源，按片區差異化打造主題遊覽精品線路。透過短視頻矩陣、灣區跨境聯合行銷持續輸出各片區獨有文旅IP，引導客流均衡分佈。
六是建立商戶梯度自願遷轉扶持機制。針對受空間局限、“澳車北上”客流分流影響持續蕭條的老舊街巷實施雙向激勵，鼓勵本土餐飲、文創、手信商戶自願遷入重點活化片區，給予一定期限階梯租金減免、開業無息貸款與全域宣傳資源傾斜。選擇留守原街區的商戶可申領業態轉型、文創升級專項補貼。聯動社團、大型企業設立入駐資助，吸引自帶客流、具備本土辨識度的標杆老店進駐人氣薄弱片區，以成熟品牌帶動街區人氣，同步引進青年創業者進駐，形成“老店引流、新創補位”多元商業格局，推動全域商業資源均衡配置。
四、打通“會展進社區”落地通道，充分釋放高價值商務客群消費潛力。
會展商務客群消費能力、停留時長均遠高於普通觀光遊客，是拉長遊客駐留周期、啟動老城社區經濟的重要增量群，需建立一套完整落地機制，推動會展客流從路氹展館向全域街巷導流。
實現展館與老城片區交通直連。會展期間開設免費專屬穿梭巴士，連接展館與內港、草堆街、台山舊區，解決客商出行不便痛點。推出“展會+老城”深度遊套票，一站式打包交通、導賞、體驗項目。
推動會展配套活動下沉社區。打破場地空間束縛，鼓勵大型會展活動主辦單位將分論壇、新品發佈、主題藝術展等配套活動，安排至老城閒置歷史建築、非博彩特色酒店舉辦，支持參展品牌在社區街巷開設限時快閃體驗店，把展覽流量轉化為街區即時消費。
搭建客商與本土商戶長期對接平台，兼顧短期消費與長遠產業合作。每場大型會展期間專門組織商貿洽談交流會，促成海外採購商與澳門本地文創、特色食品、中醫藥經營主體建立穩定合作關係，既實現展會期間短期街巷遊逛消費，也深度挖掘跨境經貿持續發展潛力，放大會展產業對澳門全域經濟的帶動效應。
五、深化灣區客源雙向互通，承接灣區盛事。
與橫琴長隆海量客流全域旅遊，應突破澳門單城邊界，構建“澳門+橫琴+大灣區”一程多站聯動體系，把外部千萬級客流轉化為澳門全域消費增量。
第一，精準對接灣區重點展會，實現會展客人定向引流。針對珠海航展、廣交會、深圳高交會、文博會等重量級行業盛事，建立常態化聯動引流機制，每屆展會期間在展館設立澳門綜合服務專櫃，一站式推出“觀展+澳門老城兩日深度遊”打包產品，整合跨境往返交通、世遺專屬導覽、社區特色美食體驗等服務，重點向海外參展、採購商推介144小時過境免簽便利政策，吸引客商延長停留、赴澳深度遊。與內地各展會組委會簽訂長期客源互推合作協議，在參展證、官方手冊、展館大屏持續投放澳門全域文旅資訊，持續擴大曝光，同步推出參展客商專屬福利，憑有效參展證即可兌換各活化片區通用消費補貼，刺激吸引走進社區消費。
第二，搭建琴澳雙向導流機制，充分釋放橫琴長隆親子客流潛力。橫琴長隆每年承載海量家庭遊客，是澳門全域旅遊重要外部客源池，需打通雙向流通管道，聯合琴澳兩地旅行社標準化打造“橫琴長隆+澳門老城／路環生態”多日聯遊精品線路，整合樂園門票、琴澳跨境專車、世遺研學、濱海休閒體驗等內容，用好7日琴澳旅遊團多次往返政策，降低家庭客群跨境出行成本與門檻。在長隆園區內設置專屬跨境客運集散點，開通直達媽閣、福隆新街、新口岸北京街等重點活化片區定時班次，配套長隆門票兌澳門社區消費券活動，引導親子客群深入街巷。琴澳兩地文旅部門組建聯合全球推廣團隊，面向內地各省市、東南亞、歐美市場統一推介“橫琴主題樂園+澳門世遺人文雙城”IP，平衡兩地遊覽比重，扭轉遊客行程僅局限橫琴單一地區的現象，實現客流雙向互導、資源互補。
六、完善全域立體化交通配套，構建分層整合行銷體系。
搭建立體化全域交通網絡。陸路層面擴大休遊巴士覆蓋範圍，增設路氹度假區、各口岸通往內港、台山、路環專線，投放定制商務小車覆蓋大巴難以通行的老城窄巷；水上層面升級海上觀光航線，串聯媽閣、內港、漁人碼頭、路環濱海岸線，打造特色水上遊覽環線，同步推進青洲塘、內港小型遊客碼頭建設；跨境層面優化灣仔海上、橫琴跨境客運服務，將珠海、橫琴入境客流直接導入舊城片區。
實施分客群全域整合宣傳。數字化宣傳矩陣側重推廣各片區專屬特色IP，弱化同質化內容。聯動航空公司、水陸客運在機艙、車船投放老城、離島文旅宣傳素材，提前培育遊客出行規劃意願。實施分層精準行銷，面向內地家庭主推琴澳親子、路環生態線路，青年客群主打老城非遺與夜間藝文，國際商務、會展客群主推中葡嘉年華、濱水主題活動。建立政企社聯合推廣機制，政府統籌休閒企業、交通運營商、旅行社、街坊社團、工商聯資源，統一對外發佈全域主題遊覽線路，避免各片區分散宣傳、各自為戰。
七、構建四方協同長效落地機制
全域旅遊推進、老城片區活化、灣區客源聯動是覆蓋多領域的系統工程，單一主體難以獨自落地，需搭建政府引領、企業運作、社團銜接、商戶參與的四方分工體系，各方明確職責、協同發力。
一是政府做好頂層設計與政策支撐。緊扣澳門“三五”規劃開展跨部門統籌，協調文旅、工務、經科、貿促、交通等部門聯動，設立片區活化、商戶梯度遷移、跨境文旅線路、會展進社區專項扶持資金。簡化舊區微更新審批手續，全域配套升級智慧導覽、步行休憩空間、多語便民設施。對接內地各大展會建立長期客源互推合作管道，統籌推進新口岸濱海地標、濱海遊客碼頭重點項目的規劃與落地。
二是市場企業承擔運營開發責任。大型綜合休閒企業“以大帶小”，持續投入片區活化運營，扶持本土餐飲、文創中小商戶成長；航空、水陸客運企業研發跨境聯遊套票、老城專屬接駁線路；旅行社轉變傳統單點打卡模式，設計全域深度遊、琴澳一程多站差異化精品線路；會展企業主動將分論壇、客商接待、主題展覽下沉至老城、濱水社區場地。
三是民間社團發揮基層溝通與執行橋樑作用。街坊總會、各區工商聯常態收集商戶、居民訴求，邀請會展、文創業界共同參與片區活化方案設計、主題活動策劃。定期舉辦本土文化特色活動，搭建旅行團、會展客商與本地經營者的對接管道，平衡遊客觀光需求與居民日常居住生活，實現活化與民生相容。
四是中小商戶深耕特色、共享全域流量紅利。立足澳門中西文化資源打造獨特美食、文創消費節點，主動納入會展專屬優惠、跨境聯遊套餐體系；聯合周邊商舖推出跨店聯合福利，依託全域遊客分流機制拓寬客源，共享文旅復甦帶來的發展收益。
結語
澳門旅遊發展已邁過單純追求入境人次的增量階段，年均四千萬級訪客存量，是推動經濟適度多元、夯實世界旅遊休閒中心定位的寶貴資源。落實澳門“三五”規劃全域旅遊相關部署，核心思路應以獨特本土文旅內容為核心內驅，以差異化片區活化為空間載體，以灣區、琴澳雙向客源導流為增量補充，以立體交通、整合行銷、各方協同等完備配套機制作長遠保障。透過系統引導客流從核心景點向老城、濱海、離島全域均衡分流，有效拉長遊客停留時長、拓寬全域消費場景，方能破解當前空間冷熱不均、業態單一、舊區經營困局等發展痛點，持續豐富“旅遊+”多元產業內涵，走出契合澳門城市底蘊、可持續高質量的文旅發展新路，為長遠經濟多元繁榮注入持久動能。
澳門會議展覽業協會會長
澳門文化推廣協會會長
宋曉冬