耐克中國狠飛線上經銷商
【中新網北京廿二日電】在飽受“掉價”之苦後，耐克終於“拋棄”合作近三十年的中國線上合作商。七月廿二日，滔搏國際、寶勝國際在港交所公告中確認收到耐克集團的正式通知，其在中國內地的耐克產品線上平台銷售將於明年一月一日起全面終止。
自明年一月起，耐克將以天貓、京東和抖音的官方旗艦店以及Nike官方網站和App為核心，重新打造在中國的數字市場生態。
頻打折營收八季負增
滔搏和寶勝分別是耐克合作廿七年和廿五年之久的“老隊友”，為何被耐克“砍一刀”？“控價”是重要原因。
今年六月，“原價899元的耐克降至429元消費者仍不買帳”、“耐克正在被消費者拋棄”相繼登上微博熱搜，也折射出耐克在中國市場的尷尬境地。
耐克二六財年第四季（截至二六年五月卅一日）顯示，大中華區是耐克全球唯一持續負增長的核心市場，當季營收12.97億美元，同比下滑12%，若剔除匯率影響，實際跌幅高達17%。這是耐克在大中華區市場連續第八個季度營收同比負增長。
耐克高層曾指出，大中華區營收下滑的癥結在於“品牌在消費端尤其在數字管道，頻繁進行折扣銷售”。
以年度重磅更新的NikePegasus42為例，二月推出時標準版定價為949元。五個月後，耐克官方旗艦店實際成交價格為770元，折扣約為82折，大促時甚至出現低至500多元的極端價格。
中斷合作收回掌控權
盤古智庫高級研究員江瀚指出，此次中斷經銷商合作，耐克的核心訴求就是重塑價格體系與品牌溢價。耐克的線上管道過度碎片化導致無序價格戰，嚴重侵蝕品牌價值。通過終止合作，耐克意在收回核心資產掌控權，直接掌握全量使用者數據與會員體系，為本土化產品訂製提供支撐。同時，優化管道利潤結構，把批發業務轉化為毛利率更高的直營收入，以應對大中華區連續下滑的業績壓力。
然而，看似導致無序價格戰的經銷商，卻也是耐克決策失誤的“背鍋俠”。
一七年，耐克開始實行DTC（直面消費者）戰略，逐步削減批發管道，試圖繞過經銷商直接掌控市場。但這導致耐克過度依賴直營管道，而耐克因自身產品本土化不足、創新乏力而銷量不佳時，劇增的庫存壓力，令耐克官方自己不得不頻繁打折，帶頭破壞價格體系。
電商價格戰惡性循環
庫存壓力在經銷商中也逐漸顯現，為了完成銷售指標並回籠資金，眾多經銷商只能通過打折促銷來清理庫存。當數千家經銷商店舖在電商平台上競相降價，陷入“價格戰”的泥潭已成為必然，這也形成惡性循環，最終拉低耐克整個品牌的價位。
在江瀚看來，儘管耐克明確將把核心陣地收攏至官方自營及天貓、京東等平台的官方旗艦店，但年內大概率不會大規模拋售。“管道調整有明確過渡期，品牌方通常會通過控貨等手段維持價格體系穩定，避免引發市場恐慌。”
回歸霸主創新成關鍵
不過，耐克同樣不可避免短期陣痛。主動收縮線上管道，預計將帶來一定銷售額損失，且可能為本土競爭對手騰出市場空間。
然而，僅靠管道管控擺脫折扣“內捲”，依然不能解決耐克的根本問題。耐克想要真正回歸潮流霸主，能否靠產品創新抓住中國消費者，才是那個終極答案。
此外，耐克也在持續加強推出更多本地活動，希望能更加貼近消費者生活、購物和參與運動的場景，重新喚醒消費者對耐克所代表的品牌精神與價值的記憶。
對耐克來說，想要在競爭激烈的中國市場重獲市場份額，告別線上經銷商或許只是個開始。