□陈宏民 谢天 杨云鹏
“苏超”联赛由一系列民间的小众体育活动，激发出一场很大范围的全民热潮。数据显示，“苏超”带动江苏全省足球产业规模突破8亿元，创造就业岗位超2000个；江苏景区门票预订量同比增305%，酒店订单增10%，租车订单增20%，过夜游客占比提升至38%。这一现象级IP的成功经验，彰显出创新运营模式的强大经济文化带动效应。通过分析“苏超现象”形成的机理，并梳理出培育同类现象的路径，有望为更多类似“奇迹”的出现提供借鉴。
如何生？“三环相扣”效应
“苏超”从最初的地域性业余足球赛事，成为现象级的一场全民狂欢运动，呈现激荡互动的“三环相扣”效应：
“内环”是那些与赛事直接相关的群体，包括参与赛事的球队、运动员、教练员以及热心的观众，当然还有主办方、承办方和协办方，撑起赛事的核心内容，确保赛事能够顺利运转。
“中环”是那些由赛事带来的文旅热潮，产生的直接经济效益也最大。忠实球迷不少是看比赛顺带旅游，连吃带玩；更多人则是跟着热度来旅游，顺带看比赛，甚至没看比赛（因为抢不到票）。
“外环”是那些关心甚至痴迷于“苏超现象”，天天刷屏的粉丝。他们可能并不喜欢足球，也没有去江苏看球或者旅游的打算，但享受着“苏超”这一社会热点话题带来的情绪价值。这类人群主要通过互联网平台获取信息、开展交流，可能同时是内容的观看者、传播者、创作者、参与者。比如，这次“苏超现象”中有大量根据基础信息加工的“二次创新”内容，创作者将个人创意融入其中，产出或精彩或幽默的自媒体产品。可以说，“苏超”从业余赛事发展为全民狂欢，“外环”功不可没。
上述“三环”联袂缔造了“苏超现象”，而官方媒体及诸多自媒体可谓“三环”彼此紧扣、相互增益的“助推器”。“内环”与“中环”间的互动，主要靠政府引导和牵线，从官媒宣传到食宿交通安排等，搭建赛事与核心服务生态的链接；“内/中环”与“外环”间的互动更多依靠民间自发，尤其是社交媒体的“推波助澜”，离不开完善的内容创作生态，离不开成熟的媒体营销、文创设计、商业服务生态链，有力推动流量变现。
怎么养？关键在于“散养”
“苏超”为什么能够成为现象级赛事，有不同的见解：
第一种观点认为，“苏超”之所以能如此火爆，是因为政府足够宽容、勇于放手，从而能让民间活动自由生长。
第二种观点恰恰相反，强调“苏超”是政府“亲生”的，事前精心设计，事中积极推动，才催生出如此壮观的“苏超现象”。
第三种观点介于二者之间，觉得苏超是民间“野生”的，但政府敏锐抓住时机，“领养”过来了，与民间携手推进，最终合力造就了“苏超现象”。
其实，“苏超”究竟如何生出来的并没那么重要，关键在于怎么养。“苏超”之所以能够取得成功，关键在于“散养”而非“圈养”。无论具有怎样的初始基因，赛事活动要打破圈层、形成影响力，就要充分满足普罗大众的普遍心理需求。
实践证明，较为高效的培育模式就是“散养”，即营造开放的商业生态、宽松的社交环境，降低企业进入与用户发声的门槛，充分交给市场来选择。归根结底，“苏超现象”的成功应归功于“有为政府”和“有效市场”的结合。
其中，基于互联网平台的新媒体传播模式，一方面降低信息传播门槛，提高信息传递效率，从而扩大受众面，让信息被“更多人看见”，可称之为“横向传播”；另一方面通过用户画像与内容标签，分析用户的兴趣点和关注点，将内容精准投放到垂直领域和细分群体，让信息被“有兴趣的人看见”，可称之为“纵向传播”。
在这一传播逻辑下，信息同时沿着“横向”和“纵向”进行传递和扩散，打破了原有的链状传播规律。由此，“苏超现象”应运而生并异军突起，凭借精准契合公众兴趣点以及自媒体二次创作，成为全民关注的“爆点”。
但也要看到，正是相关政府部门敏锐地捕捉到这个社会热点，扩大宣传力度，链接文旅资源，完善配套服务，将“苏超”定位于区域良性竞合的载体，才造就了不仅吸引眼球更能引领价值观、倡导正能量的现象级赛事。
能否复制？寻找“寂静点”
“苏超”之所以能够爆火，更像黎明寂静时刻的“第一声鸡鸣”。“鸡鸣”有多嘹亮，关键在于那是一个寂静的时刻。回顾苏超联赛前后，多方面似乎都处于“寂静期”：
一是体育界乃至娱乐界的“偶像寂静”。足球、篮球等职业体育赛事的竞技水平持续下行，又接连出现一些负面新闻，导致民众逐渐失去关注兴趣。“苏超”恰好及时补位，提供情绪。
二是社交平台出现“内容寂静”。年初以来，短视频平台面临增长瓶颈，用户亟须新内容刺激，兼具话题性和娱乐性的“苏超”成为内容创作与传播的难得载体。
三是实体经济处于“消费寂静”。线上经济模式快速崛起，促使线下消费场景进一步从“商品经济”向“体验经济”转变。“苏超”成功串联起体育赛事、线下社群、旅游、餐饮等业态，又通过自媒体平台打通了线上与线下的壁垒，可谓多方受益。
除了外部环境恰好处于“寂静时刻”，“苏超”这声“鸡鸣”能被众人听见，还因为精准契合普罗大众的情感需求。“苏超”以体育竞赛为载体，寄托江苏各地人民的家乡自豪感，亦承载地域间的良性竞争意识。体育作为“社会情感基础设施”，赛事作为民间活动而非职业竞赛，可以进一步激活深层次的文化认同。
“苏超”石破天惊的本质，是一场多重社会情绪与媒介传播的精准耦合。天时、地利、人和为“苏超”创造了外部条件，继而“一石激起千层浪”，快速向外传递能量，持续打破社会圈层，引发线上线下的广泛共鸣。
要培育和推广“苏超现象”，不能简单复制地区性业余体育赛事的模式，而要因地制宜，发掘社会群体的关键情绪需求，寻找周围的“寂静点”和“真空期”，缔造顺应现代社交模式的情感链接方式，并寻求与区域特色产业、社会组织、宣传平台等开展协同合作。唯有不囿于特定模式，才能形成更广泛的触动与传播。
“一鸣惊人”或许难以复制，但“百家争鸣”可以绵延不绝。“苏超现象”带来一个重要启示就是，在新市场环境、新商业模式下，政府应找准功能定位，既不能放手不管、放任自流，也不能大包大揽、一手包办，而要逐渐从“点火器”转向“助推器”。在守住基本底线、做好价值引导的前提下，积极培育开放、宽松、共融的行业生态，激活市场的自组织、自发展、自协调能力。
面对有讨论热度的社会话题或有成长潜质的核心商品，相关部门要勇于、善于发挥“推波助澜”的作用，用多种渠道发出民间声音，借多方资源放大民间热点，让热度落地，将流量变现，让“全民狂欢”变成实实在在创造价值的活动。（转载自《解放日报》）