■品牌跨界不能为联名而联名、为猎奇而猎奇，要紧密结合新疆本地的资源禀赋和特色产业优势，因地制宜地规划好、开发好特色品牌，精准挖掘符合个性化、小众化、多样化消费需求的空白点和“引爆点”，实现产品多元化、业态多样化、场景差异化，着力以新供给带动新需求。
□林火灿
酱香拿铁在市场上激荡起的浪花还在跳跃，贵州茅台与巧克力品牌德芙的“联姻”，又泛起阵阵涟漪。9月16日，贵州茅台与德芙“牵手”，推出联名款的酒心巧克力，“茅台我和德芙官宣了”话题迅速冲上热搜。
作为当代市场营销的重要策略之一，不同品牌的跨界合作与联名，不仅可以创造提供更新奇的产品和服务，为消费者带来全新消费体验，也能从不同以往的角度展现品牌形象鲜为人知的一面。茅台与瑞幸咖啡“联姻”当天，瑞幸多个门店酱香拿铁早早售罄，酱香拿铁单品首日销售额突破1亿元，足以说明品牌跨界的巨大魅力。
随着中国经济发展进入新常态，我国消费模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，人们对新消费的需求往往是爆发式的，新消费从萌芽到活跃的时间周期大幅缩短。
在这样的背景下，贵州茅台为了俘获年轻消费群体的“芳心”，吸引年轻消费者关注茅台、认知茅台、爱上茅台，先后推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等“茅台+”产品，着力展现创新、活力、潮流的一面，也是“蛮拼”的。
新疆有着许多地域特色、民族特色、文化特色都十分鲜明的产品，在新消费浪潮风起云涌的背景下，同样应该精准抓住消费潮流，积极拓展营销思路，持续丰富消费场景，全面提升市场影响力。
应该看到，新疆的许多特色产品品牌营销手段相对滞后，符合模仿型排浪式消费特征的老品牌多，符合个性化、多样化消费需求的新品牌少，而且老品牌影响力在减弱，新品牌影响力又上不去，导致特色产品“藏在深闺无人识”，在国内其他省份乃至海外市场的影响力有限。
因此，新疆的特色产品应从深化品牌内涵和拓展品牌外延两方面着手，打造新的消费场景，营造新的消费热点。一方面，要在创新消费场景上下功夫。消费场景是消费者与商品和服务的连接方式。贵州茅台的消费场景，过去主要是餐桌酒局。无论是酱香拿铁还是酒心巧克力，抑或是茅台冰淇淋，都是消费场景的拓展。随着人们的消费逐渐从满足温饱的物质层面转向满足精神需要，消费场景的创新变得尤为重要。拓展新疆特色产品消费场景，可以让消费更便利、更具体验感，也能带动场景内相关领域的消费，形成新的消费增长点。
另一方面，要围绕产品本身的创新做文章。说一千道一万，跨界联名，最终要靠产品本身打动消费者。因此，要着力从市场定位、产品研发、运营管理、市场营销、品牌赋能等环节全面推动产品创新，尤其是要研究市场消费需求的新动向、新时尚，加强不同产品、不同品牌之间的互动交流，着力打造能引起消费者共鸣的产品和服务，使产品融合、营销结合、品牌联合成为“加分项”。
当然，酱香拿铁能成为爆款，并不意味着品牌跨界必能成功。酱香拿铁的案例确实很“提神”，但品牌跨界不能抄现成作业，更不能为联名而联名、为猎奇而猎奇。尤其是消费热点快速轮动的时代，品牌跨界的步子还得迈稳一点。在具体实践中，应紧密结合新疆本地的资源禀赋和特色产业优势，因地制宜地规划好、开发好特色品牌，稳步挖掘符合个性化、小众化、多样化消费需求的空白点和“引爆点”，实现产品多元化、业态多样化、场景差异化，着力以新供给带动新需求。