近日，网红博主“李要得”的进藏短视频刷屏全网，西藏文旅部门依规兑现50万元宣传奖励，打造出官方与民间流量联动的文旅宣传样板。看到“激励”效果后，江西葛仙村、萍乡武功山等全国多家文旅单位纷纷“抄作业”，推出“悬赏政策”，试图以爆款流量杠杆撬动地方文旅热度。
然而，当“爆款制造”成为一场全民参与的奖金游戏时，我们不得不反思：这种短平快的激励模式，是否真能撑起文旅产业的长远未来？笔者以为，高额奖金如同“流量兴奋剂”，短期内确能刺激内容产出，但也会让一些创作者为了流量“误入歧途”，刻意复刻危险行程、制造猎奇剧本，甚至陷入数据造假、内容同质化的泥潭，让文旅宣传偏离文化内涵，沦为流量表演。更值得警惕的是，部分景区滋生惰性发展思维，把有限的财政资金倾斜于流量奖励，忽视道路、公厕、游客中心等基础配套建设，这种“以奖代建”的思维，本质上是将公共服务责任让位于投机性激励，难以长久滋养文旅生态的根系。
文旅产业的立身之本从来不是镜头滤镜下的网红画面，而是实打实的出行体验与人文服务。游客追求的不只是风景，更是便捷的出行环境、舒心的消费体验和沉浸式的文化共鸣。倘若景区交通混乱、物价虚高、卫生条件差、配套服务缺失，再精美的爆款短视频也只是网络“照骗”，极易引发游客差评和舆情反噬。反观那些口碑长红的文旅目的地，无不是以优质服务为基，凭借扎实服务让游客自发成为“宣传大使”。
当然，我们并不全盘否定文旅宣传激励政策。短视频是当下文旅破圈的重要传播载体，合理适度的激励能够激活民间宣传力量。关键是破除“唯播放量、唯点赞量”的单一评价标准，建立多元评价体系：弱化极端爆款奖励，侧重扶持特色化、系列化文旅内容；把文化价值、游客引流转化率、大众口碑纳入考核，引导创作者深挖本土文旅底蕴，打造健康良性的流量传播生态。
流量终会退热，口碑方能长存。地方文旅的破局之道，终究要回归服务本质——当景区的一杯热水、一张清晰的路标、一次真诚的微笑，能比悬赏奖金更温暖人心时；当地方文化不再是短视频里的猎奇符号，而成为可触摸、可沉浸的生活体验时，文旅产业才能真正摆脱流量焦虑，走向可持续的繁荣。 （杨斌鹄）