张燕
文旅产业高质量发展，关键在于体制迭代、资源整合与业态升级，重点依靠龙头主体的示范引领与全域赋能。西安曲江新区坚持文化立区、旅游兴区、产业强区，探索形成“文化+旅游+城市”的发展新模式，成为全国文旅深度融合发展的先行军和示范者。曲江新区依托国家级文化产业示范区平台，积淀了稀缺的文化IP资源、成熟的品牌运营能力和深厚的市场口碑，形成了独树一帜的文旅产业发展优势。然而，其传统平台化发展模式已难以适应文旅产业发展需求，《西安市国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》提出，曲江新区深化管理机制改革，按照责权利和资源资产相匹配的原则，逐步转型为市级文旅产业集团，社会管理事务移交行政区管理。这次转型既是落实深化开发区改革、做强国有文旅龙头企业的部署，也是破解自身经营瓶颈，盘活西安优质文旅资源、促进区域协调发展、带动文旅产业整体跃升的战略之举。
曲江新区转型的根基与优势
曲江新区积累了文旅行业内难以复制的产业底盘、运营经验与品牌势能，为其实现市场化改制、集团化转型筑牢了坚实根基。
首先，通过盛唐文化IP构筑全产业链壁垒。西安的盛唐文化是全球稀缺的文化符号，长期以来，曲江新区跳出传统文物保护模式，将历史文化资源转化为沉浸式体验、多元化消费的文旅产品，打造出大唐不夜城等标杆项目，形成了IP孵化、场景营造、业态运营、流量变现的成熟市场化闭环链条。从文旅开发、演艺运营到文创孵化、商业配套，全产业链体系成熟完善，文化资源转化为产业动能的效率领先于国内多数文旅主体，这是其转型最核心的竞争力。同时，多年积累的优质资产、市场口碑与本土文化整合能力，为其剥离行政职能、专注市场化运营提供了坚实基础。
其次，通过城市综合体运营经验形成先发优势。曲江新区并非单一的景区运营商，而是深耕产城融合、城市文旅生态的综合服务商。通过长期推动文旅与商业消费、城市更新、夜间经济等融合发展，练就了片区综合开发、大型节会策划、全域流量统筹的强大能力，实现了从单点景区运营到城市文旅生态打造的跨越。这种全域资源统筹能力，使其具备承担整合西安文旅资源、带动西安文旅深度融合发展的先天条件，显著区别于普通的文旅运营主体。
最后，通过市场化运营体系与品牌口碑赋能转型。历经多年市场化探索，曲江新区已建立适配现代文旅消费需求的专业化运营体系，在产品打造、品牌塑造、市场营销等方面积累了广泛的行业影响力与游客认可度。正因如此，曲江新区转型后无需重新搭建运营框架、重塑品牌形象，就可以快速对接整合市级文旅资源，以最短的时间、最低的成本实现平稳过渡，为规模化、集团化发展扫清障碍。
曲江新区转型后的发展建议
曲江新区转型的核心目标，是摆脱经营困局、整合西安文旅资源、打造国际文旅品牌，需要立足优势、补齐短板，从IP打造、资源整合、业态升级、体制革新等方面精准破局，实现转型后的高质量发展。
一是深耕文化内核，打造统一IP体系。要跳出单一景区思维，以盛唐文化为核心，整合周秦汉唐历史文化、红色文化、生态文化资源，提炼具有全球辨识度的文化符号，构建起“核心IP引领、多元IP支撑”的品牌体系。同时，统一宣传口径与品牌标识，赋予中华优秀传统文化时代活力，破解IP碎片化问题，把西安宝贵的文化资源转化为国际名片。
二是搭建全域整合机制，拓宽发展半径。以市场化为主、行政引导为辅，通过合作开发、委托运营、品牌授权等模式，整合陕北红色文旅、陕南生态文旅、关中历史文旅资源，打造跨区域精品线路，实现资源共享、客源互送。结合共建“一带一路”沿线国家文旅资源，拓展国际客源市场，通过资源整合拓宽盈利渠道，缓解资金压力。
三是升级产品业态，补齐产业发展短板。突破传统的观光模式，发力高端民宿、康养度假、文博研学、沉浸式演艺等业态，延伸夜间经济产业链，打造全时段、全龄段文旅产品。可以依托秦岭生态、历史遗址资源，培育高端度假、专业研学等新业态，提升产品附加值，摆脱流量难变现的困境。
四是推进数字化转型，提升运营管理效率。搭建西安文旅数字化运营平台，整合票务、营销、客流数据，实现精准营销与智慧管理。推动与省内文旅主体数据共享，借助大数据、人工智能优化服务供给，以数字化提升运营效率，破解管理粗放、响应滞后的问题。
五是革新体制机制，打造专业人才梯队。彻底剥离行政职能，建立现代企业制度，精简行政流程，完善市场化考核与激励机制，打破平均主义，激发团队活力。对外引进国际文旅运营、数字文旅、资本运作等高端人才，对内开展专项培训，深化校企合作，定向培育人才，构建复合型人才梯队。
六是坚守发展底线，平衡商业与公益属性。建立文化保护前置审核机制，将文化保护贯穿文旅项目全流程，杜绝过度商业化与同质化开发。同时，构建经济效益、文化效益、社会效益并重的考核体系，设立文化惠民专项资金，彰显国有文旅企业的公益属性，实现商业盈利与文化传承双向赋能。
七是锚定国际视野，提升品牌全球影响力。对标国际一流文旅品牌，优化多语种服务、国际支付等配套，升级大唐不夜城等核心文旅场景为国际级消费载体。借助海外社交媒体、国际展会传播西安本土文化，讲好西安文旅故事，提升西安文旅的国际知名度与竞争力，推动曲江新区从区域标杆走向国际品牌。
八是赋能各地市文旅发展，实现全域优势互补共赢。曲江新区的转型，绝非与其他地市文旅争夺市场资源，而是带来全方位的引领带动与赋能支撑。一方面，曲江新区可向各地市输出成熟的运营模式、IP打造经验、专业管理团队与产业运营资源，助力各地市盘活本土特色文旅资源，破解运营能力不足、产品打造乏力的难题；另一方面，借助曲江新区的品牌影响力与全国性市场渠道，帮助各地市文旅项目拓宽客源、提升知名度，实现文旅资源的优势互补、协同增效。这种龙头引领、全域共赢的发展模式，将彻底改变区域文旅领域的发展格局，共同推动文旅产业整体能级的跨越式提升。
曲江新区向市级文旅产业集团逐步转型，是西安文旅产业发展的新探索，更是陕西文旅推动区域协调发展的关键契机。唯有依托自身优势破解现实困局，以市场化、专业化、国际化思维谋篇布局，才能彻底摆脱“一手好牌打不好”的尴尬，成为西安文旅高质量发展的引擎。
（作者系西安报业传媒集团“前方+”传媒智库专家，陕西省社科院文化旅游研究中心主任、研究员）