6月11日，北京市市场监督管理局约谈5家主流电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，并提出整改要求，直指“百亿补贴”活动的真实性与合规性。
“百亿补贴”本该是平台用真金白银降低消费门槛，把商品价格“打下来”，让消费者更快下单交易，也进一步拉动消费。然而，根据监管部门向各主流电商平台了解的信息，有的平台百亿补贴并非“6·18”活动期间平台投入百亿资金补贴消费者，实际是一项长期的营销活动；有的平台未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，无法提供相关证明材料；有的平台部分商品未公示实际销售者资质信息。最难自圆其说的，不是所谓平台数据涉密不便公开，而是活动根本达不到宣传的“百亿”规模，异化成掩盖成本与责任转嫁、规则模糊的“数字障眼法”，理由根本站不住脚。
“百亿补贴”之中百亿是假、欺诈是实，部分商品价格先涨后降，真真假假才是最迷惑人的地方。对商家而言，平台介入商家定价过程让其承担更多补贴成本，只出流量不掏钱，商品定价权发生偏移，中小商家不得不无限挤压利润空间。对消费者来说，所谓“史低”的价格，“正品保障”的平台背书，“错过这次就要等一年”的紧迫感，都在刺激消费的同时透支信任。当如此典型问题成为平台共性问题，电商市场多年建立起来的秩序也一定程度上受到冲击。
从外卖平台“补贴大战”被叫停，到2月14日国家市场监管总局约谈7家平台企业，要求进一步规范平台促销推广行为，再到如今“百亿补贴”翻车，为何平台不想“烧钱”却热衷于超低价宣传？这其中绕不开“内卷式”竞争的逻辑。电商行业过了增量扩张的红利期，想要吸引消费者又不想投入更多资金优化供应链、提升服务，于是利用人性和套路快速吸引消费者停留转化。短视行为暴露出的深层次问题，仍是“劣币驱逐良币”。但商家底线拉低、消费者被骗后，噱头的吸引力快速衰退，“价格战”的回旋镖终究伤平台自身。
说到底，卷价格，不如卷价值。在自发秩序难形成有效规制的前提下，监管部门还需创新优化监管方式方法，持续发现隐性的不正当竞争行为，警惕行业默契，引导平台企业、商户有序竞争。此外，平台企业与其低价引流不如调整竞争方向，从卷价格转向卷“供给端、经营端、监管端、消费端”的质量，用更健康可持续的方式提升市场占有率，真正做到技术服务于创新，也服务于规范。 （晋钰佳）