不刻意追求“高大上”的设计，毛绒玩具捏一捏就会说“么马哒”“额滴神呐”等陕西话……近日，由西安一个年轻团队创作的文创产品火出圈，让不少市民游客直呼上头。
不同于文创产品带火方言的传统路径，这些发声玩偶的诞生源自陕西方言网络梗。比如“额滴神呐”本是陕西方言中的本土生活用语，经由电视剧《武林外传》放大为全国观众熟知的流行语，甚至因为适配日常生活场景，成为网友表达震惊情绪的高频词。在传播过程中，还联动“嫽扎咧”“么马哒”等陕西方言，继续“入网”增加热度。而这些飙着陕西话的发声玩偶，正是抓住方言最朴素的记忆点，以憨态可掬的鹅、兵马俑经典形象、陕西特色柿子、头顶“馍”元素的马为原型，体现了陕西的饮食文化与历史文化符号，用反差萌的方式呈现出来。
在市场竞争越发激烈的背景下，这些发声玩偶的出圈其实也为同类产品“撕开一道口子”：地域文化无需“高大上”，只需撬开情感共鸣，一样可以掀起消费热潮。特别是在普通话广泛普及的语境下，方言自带很强的差异性和新奇感，很容易为“方言梗”的传播提供条件。由此，游客购买这些文创产品，不只是买体现地域文化特色的“城市礼物”，更是打破语言隔阂，通过方言快速感知城市性格，将城市记忆带回家，能获得满满的情绪价值。
放眼全国，“蒜鸟”玩偶成为游客来武汉旅游的热门伴手礼；在兰州，“攒劲”“满福”“亮豁”等带有地方色彩的词句被印在文创产品上，受到年轻人热捧；各地景区推出方言文化墙、“方言梗”被投屏到商场LED屏……一轮轮“方言狂欢”，反映方言本身的生命力和我们文化自信的提升。就城市而言，保护方言文化，将地方方言与创意设计、互动体验相融合，并不是指望让所有人都学会方言，而是期待带动文旅消费的同时，强化地域文化认同，将个体记忆转化为全国共情，让城市形象更具体、更有温度。
五里不同音，十里不同调。方言是语言工具，也是文化记忆。2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》也明确提出“大力推广和规范使用国家通用语言文字，保护传承方言文化”。继续用好方言的“活人感”，唤醒内心归属感，探索丰富文旅传播和城市宣传新路径，传统文化出圈还将有更多可能性。 （晋钰佳）