日前，为促进陕西老字号传承创新与高质量发展，充分发挥其在商贸流通、消费促进、品牌建设、文化传承等方面的示范引领作用，省商务厅、省文化和旅游厅、省市场监督管理局、省文物局、省知识产权局等5部门联合印发《陕西老字号认定管理办法》（以下简称《办法》）。
一般意义上，老字号为经过长期沉淀，历史悠久，传承独特产品、技艺或服务，能取得社会广泛认同的品牌，往往承载着中老年人的“儿时记忆”，也凭借着良好口碑“圈粉”年轻群体。但随着社交媒体的兴起和互联网技术的发展，一方面是部分老字号品牌仅靠线下营销，容易面临“酒香也怕巷子深”的困境。另一方面，不少店铺挂出“离百年老店还有XX年”字样、恶意抢注商标、仿冒传统技艺等，用“假老字号”浑水摸鱼，损害的不仅是单个品牌形象，更是所有老字号代代相传的品质和市场影响力。显然，老字号被滥用，侵害消费者权益，扰乱市场秩序，也将“是不是老字号，到底谁说了算”的难题摆在公众面前。
《办法》明确陕西老字号认定条件与程序、权利与义务、动态管理要求及标识牌匾使用规范等，将品牌创立时间不足的“假老字号”排除在外，为传统技艺和中华优秀传统文化提供制度性保护，兼顾历史传承与经济价值。同时，老字号也不是“躺赢”的资本。《办法》明确，认定工作遵循“自愿申报、自主创建、优中择优、动态管理”原则，每三年开展一次认定工作，构建全流程闭环管理机制……有进有出的动态管理，打破老字号“吃老本”的现状，倒逼品牌把危机变动力进行内部革新，破除市场中“劣币驱逐良币”的恶性循环。
再从实际案例看，老字号优势在“老”，维护仍靠守正创新。西安德福巷钟楼小奶糕首家形象店门前人气不减；西安钟楼冷饮食品有限公司推出“肉夹馍”口味的冰淇淋“冰馍馍”，在社交媒体上持续走红；西安饭庄陕菜文化体验博物馆让食客一站式了解陕菜起源、宫廷宴席、非遗技艺，现场参观汉唐陶俑宴饮场景……这些老字号用年轻态打法和独特风味，与新市场、新群体建立连接。他们的经验值得更多品牌借鉴。
“国潮”成热潮，也期待更多老字号以此为契机，在“倚老”“卖新”间平衡公共属性，为文化传承和经济发展贡献更多独特力量。
（晋钰佳）