胡小爱
陕西非遗品类繁多，底蕴深厚，凝结着历史记忆与民间智慧，是中华文明绵延传承的生动见证，是打造国际文化品牌的重要资源。近年来，在政策加持与市场驱动下，陕西非遗“走出去”已取得一定成效。一是重点品牌初具国际影响力。以“华县皮影戏”“凤翔泥塑”为代表，通过参加国际文化展会以及在海外设立文化展示中心等方式，逐步提升了国际知名度；二是数字传播为非遗“出海”注入新动力。非遗代表性传承人通过YouTube、TikTok等平台展示技艺和产品，吸引了众多海外用户的关注和互动。此外，非遗与时尚、设计、科技等领域的融合不断深化，跨界融合创新为非遗发展注入了新活力。
当前，陕西非遗“出海”传播取得了一定进展，但与国际知名文化品牌相比，仍处于起步阶段。首先，品牌意识相对薄弱，价值认知不够清晰。部分非遗尚未形成明确的品牌定位，缺乏统一的视觉形象与品牌叙事。海外受众虽然对个别项目有所了解，但是对陕西非遗及其所蕴含的文化底蕴的认知较为有限。其次，营销推广呈现出碎片化特征，精准触达能力不足。推广活动主要依赖于零散展会、节庆活动或非遗代表性传承人个人社交媒体，缺乏系统性、持续性和精准性，难以开展深度运营和有效的社群构建。最后，复合型人才较为匮乏。兼具精湛非遗技艺、陕西文化底蕴、跨文化沟通能力以及品牌运营管理和跨境电商实操能力的人才极为稀缺，这已成为制约陕西非遗“出海”进程的重要因素。
陕西非遗实现从“走出去”到“走进去”再到“走上去”的跨越，需要探索并构建符合时代特征、契合国际传播规律且具有陕西特色的非遗“出海”新范式。
一是推动非遗现代化与IP化。设立专项基金支持“非遗+设计”融合项目，促进国际设计师、本土新锐力量与非遗代表性传承人的深度合作，通过重构核心技艺与文化符号，开发兼具现代审美与实用性的产品。例如，将皮影雕刻手工技艺与经典角色形象应用于灯具及饰品设计中；将耀州瓷刻花工艺转化为现代茶咖器具的装饰元素；将西秦刺绣的纹样应用于高端箱包与服饰设计。同时，构建文化IP矩阵，由政府或专业机构牵头，整合秦始皇陵兵马俑、大雁塔等历史文化资源，提炼具有影响力的“盛唐气象”“秦风汉韵”等文化符号，打造一批文化IP集群。通过统一视觉形象、叙事体系及授权规范，提升陕西非遗的国际认知度与产业附加值。
二是构建全域国际化营销矩阵。推动非遗相关企业入驻国际手工艺电商平台，建立多语言服务体系与标准化展示页面，打造集文化传播、产品交易与数字体验于一体的“陕西非遗全球站”，塑造专业且国际化的品牌形象。针对Instagram、TikTok等平台特性，构建本土化内容矩阵。例如，邀请海外汉服爱好者体验唐代妆造，邀请生活博主用耀州瓷餐具分享美食，邀请设计师解析非遗在现代空间的应用，以生动的视觉内容增强文化吸引力。同时，与国际博物馆、高端百货、设计买手店建立合作关系，提升品牌层级。此外，在共建“一带一路”国家设立多功能文化空间，通过深度文化游学项目，将国际游客转化为文化传播者，实现陕西非遗价值的全球化传递。
三是提升效率与体验。利用三维扫描和建模技术，准确搜集非遗相关数据，创建数字档案库，使用人工智能技术，辅助设计符合跨文化审美的图案和器物形状，优化非遗制作流程。引入区块链技术，建立版权认证和溯源机制，提升市场信任基础。构建省级非遗“出海”服务平台，整合设计研发、部件定制、国际物流、清关仓储及售后服务等环节，提供一站式服务，有效降低企业跨境运营的成本与风险。另外，通过开发VR/AR交互系统以及虚拟文化空间，打造数字化皮影戏展示、互动式剪纸创作和唐代市集沉浸式漫游等场景，实现文化符号的深入解读与跨时代传播。
四是完善政策与人才体系。设立专项“出海”基金，支持产品研发、品牌建设及营销推广，改善税收减免和风险控制政策工具。设立适应非遗特点的海关便捷通道，减少跨境流通费用。鼓励高校设立非遗研究机构和创新工坊，促进技艺传承与当代设计的深度融合。实施专项人才计划，系统培育具有文化素养、国际商务及数字技术应用能力的复合型人才，提升人才对跨境电商模式的适应力。同时，提升陕西省非物质文化遗产保护中心与贸促机构的资源使用效率，组建行业“出海”联盟，通过制定标准、共享渠道、集体议价等机制，形成“出海”合力。
（作者单位：西安文理学院）