杨 琳
市第十四次党代会将“打造彰显中华文明的世界人文之都”确定为“六个打造”奋斗目标之一。近年来，围绕这一目标，西安不断强化城市品牌塑造，逐渐形成了基于文化兴市战略的外事、外贸、外资、外经、外宣融合发展的品牌“大传播”格局。
挖掘历史底蕴，打造中华文明的展示窗口
其一，历史文化是中华文明的特色标识，也是西安城市品牌塑造的根脉与灵魂。西安深耕周礼、秦制、汉风、唐韵中蕴含的中华文明精髓，以秦兵马俑、未央宫、大雁塔、古城墙、“西安年·最中国”、长安灯会、“山河诗长安”等标识资源和品牌活动为载体，不断拓展文化符号的全球辐射力，向世界展示“三千年中国看陕西”的自信与豪迈。
其二，历史遗存是打造国际旅游目的地城市的基石。西安依托现有6处世界文化遗产、428处各级文物保护单位、163座博物馆、323项非物质文化遗产等资源，打造具有中国特色的国际旅游目的地城市，《长恨歌》《赳赳大秦》《无界·长安》《驼铃传奇》等演艺产品广受赞誉，2024年西安共接待入境游客43.06万人次。
其三，科教资源优势转化为国际传播优势资源，推动城市整体文化价值兑现。科教文卫资源是文明互鉴的桥梁纽带，也是国际传播的优势资源。西安现有高等院校84所、各类科研机构1400余家。以此为基础不断深化“留学西安”品牌建设。设立“一带一路”专项奖学金，组建丝绸之路大学联盟，西安交通大学、西北工业大学等高校在中亚国家设立分校、建立创新中心。教育合作让更多国外青年和教师深度理解中国，自愿成为生动讲述中国故事的传播者。
传承开放基因，构建“一带一路”国际传播枢纽
作为“古丝绸之路的起点”，开放是西安与生俱来的城市基因，也是其国际城市形象塑造的精神内核。
其一，外向型经济蓬勃发展，塑造内陆改革开放高地形象。西安依托自贸试验区、综合保税区、跨境电商综合试验区等平台载体，不断提升开放水平。中欧班列（西安）常态化开行国际干线18条、辐射覆盖亚欧大陆45个国家和地区，平均每100分钟就有一趟班列在西安出发或抵达，核心指标稳居全国第一。以“长安万里行”为代表的高质量外经外贸活动持续举办，引领西安外向型经济蓬勃发展。
其二，构建高层次合作机制，以制度型开放促进国际传播。高质量举办首届中国-中亚峰会、东亚地方政府会议、第三届中法文化论坛、第14届中美旅游高层对话、中韩“石榴花之春”等重大活动。2019年西安作为中国和亚太区唯一代表，当选世界城地组织联合主席城市并在2022年获得连任，发起设立亚太区旅游委员会，推动建立亚洲首个“地方行动港”。欧亚经济论坛秘书处、欧盟亚洲中心西安办事处等国际合作常设机构落地西安，2024年中国-中亚机制秘书处启动运行，以制度型开放促进国际传播与多领域融合创新。
其三，在国际会展中展示城市形象，拓展国际“朋友圈”。成功举办两届丝绸之路（西安）国际传播大会，来自50多个国家的外籍嘉宾相聚西安，全球传播量3.6亿次。2024年9月举办的第十一届丝绸之路国际电影节，吸引136个国家和地区的2065部影片参展，持续彰显文化魅力。持续组织“驻华大使夫人西安行”“国际友人走读西安主题沙龙”等特色活动，成为西安扩展国际形象的有效载体。西安已与34个国家的41个城市结为国际友好城市，与41个国家的68个城市结为友好交流城市。西安咸阳国际机场“一带一路”航线覆盖27个国家54个城市，实现中亚“五国七城”航线全覆盖。韩国、泰国、柬埔寨、马来西亚、哈萨克斯坦5个国家在西安设立总领事馆，便利的国际往来大大拓展了西安的国际“朋友圈”。
历史文化与现代活力的融合创新路径
其一，以历史文化IP为核心，打造立体化传播体系。活化传统文化符号，形成“千年古都+丝路起点”的双重IP。西安以历史文化为基底，通过秦始皇陵、大雁塔等世界级文化遗产的活化利用，构建了“千年古都”的核心品牌形象。依托历史资源，将秦腔、肉夹馍等符号转化为时尚文创与传播素材，将历史文化转化为现代传播符号。通过“阿俑”“唐妞”“不倒翁姐姐”“绒馍馍”等IP形象拉近与海内外受众的距离；作为古丝绸之路的起点城市，打造“丝路自贸”品牌，将古代商贸基因融入现代自贸区建设，形成“古为今用”的融合方式，为历史名城提供了文化价值转化示范。
其二，历史文化与现代文明的深度融合，塑造“古今交融”的城市形象。将千年古都的历史符号与现代都市元素结合，将“丝路驼铃”的历史回音与现代叙事的中欧班列（西安）、浐灞国际港等现代物流枢纽结合，展现了开放兼容、文明互鉴的丝路文化精神，形成“转身即见古今”的独特体验。强化软硬实力协同，在保持文化优势的同时，推动科技、数字经济等领域的国际传播，提升城市科技品牌影响力。在推进城市更新时，注重保留古建筑、历史街区和工业遗址，形成历史文化与现代开放并重的双轮驱动模式，“传统与现代共生”的空间格局。
其三，以主题活动强化品牌效应，商文旅体融合助推城市价值提升，不断强化文化IP的活化程度，通过“西安年·最中国”等特色主题活动形成品牌效应，文旅消费吸引力始终位列全国前列。持续发展商文旅体融合的消费生态，通过沉浸式消费场景将商业、文化、旅游、体育资源整合为一体化体验。以大唐不夜城、大唐西市等为代表的历史文化场景通过沉浸式体验与现代商业结合，成为“文商旅消费聚集区”，既传承了盛唐文化，又通过灯光秀、互动演出等现代技术吸引游客。“长安夜·夜未央”等活动进一步激活夜间经济，形成消费闭环。通过打造本土文化街区和“国际美食之都”保留了市井烟火气，避免了同质化竞争。商旅文化街区融合科创与传统文化，成为全球游客感知中国式现代化的窗口。
其四，整合资源，形成城市品牌国际传播矩阵。拓展“IN XI'AN”“ENJOY XI'AN”“DISCOVER XI'AN”三大城市海外社交媒体账号，全平台粉丝量超300万。“IN XI'AN”获评中宣部全国30个一类账号。获批开播全国首个“丝路”主题电视频道-西安广播电视台丝路频道；《石榴花之约》《丝路书简》等9档节目实现海外长期落地播出。
其五，以产业品牌塑造城市品牌，培育发展国际传播新业态。产业创新是西安高质量发展的核心引擎，以产品品牌为载体是创新城市品牌传播的新路径。一是打造产业国际传播矩阵。依托电子信息、汽车、航空航天、新材料、新能源等优势产业，培育具有全球影响力的标杆企业。如，陕汽在全球设立了40家海外办事机构，拥有190多家一级经销商、550多家海外服务网点、240多条配件渠道，覆盖非洲、东南亚、中亚等区域；以隆基绿能为代表的新能源企业，光伏产品畅销全球150多个国家和地区，在国际舞台展现“绿色、创新、担当”的中国企业形象；爱菊集团深耕海外种植基地和跨国供应链建设，在哈萨克斯坦形成订单农业面积150万亩，建成年加工30万吨油脂加工厂、年吞吐物流能力100万吨的粮油物资集结中心。二是拓展文化出海立体通道。通过数字平台建设、文化产品出口、跨境电商服务等多种方式，加快推动文化出海。西安瑜乐文化科技开发的“每日瑜伽”App，拥有英、法、德、西等9种语言版本，覆盖全球200多个国家和地区的8000多万用户，推出的中华传统养生课程广受欢迎；西安独角兽企业易点天下数据出海服务覆盖200多个国家和地区，助推5000多家国内企业“跨境出海”。三是完善企业出海服务体系。“一带一路”国际商事法律服务示范区加快建设，挂牌成立中国-上海合作组织法律服务委员会西安中心、“一带一路”律师联盟西安中心、西安“一带一路”国际商事争端解决中心等“三个中心”，助力国内企业扬帆远航抢占“新赛道”。
西安城市品牌的核心驱动力在于将历史资源转化为现代文旅场景的能力，在于将产业创新与国际视野相融合的能力创新。在城市历史文化与现代发展的融合传播中构建了一个兼具文化深度与经济活力的“超级城市IP”。其示范性、带动性在于融合传统与现代、国际与本土，形成具有特色的“长安范儿”。
（作者系西安交通大学新闻与新媒体学院教授）