穿新衣是中国人过年的传统习俗。近年来，“穿汉服过新年”成为一种新风尚，不仅带动了传统文化消费热潮，也推动了中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。今年元旦、春节期间，西安以“福至长安 乐购双节”为主题，推出“穿汉服、享优惠”系列活动，旨在依托汉服经济激发文旅深度融合新动能。
西安成为全国汉服消费体验第一城
汉服，又称华服，是中华民族的传统服饰。近年来，国家高度重视并大力推动汉服产业发展，不仅设立了“中国华服日”，还支持举办与汉服相关的文化活动，以此来推广汉服文化，进一步增强公众对传统服饰的认知。部分省市也积极响应，充分发挥地域文化优势，大力举办汉服文化节、汉服文化周等活动，越来越多的消费者开始关注和热爱汉服。
目前，汉服行业的竞争格局初步显现，形成了以浙江绍兴、江苏苏州等城市为代表的汉服原料供应中心，以山东菏泽（曹县）、广东广州等城市为代表的汉服生产中心，和以陕西西安、四川成都等城市为代表的汉服租售体验中心。
2024年7月举办的陕西汉服产业发展座谈会上公布的统计数据显示，截至2024年7月，陕西省共有汉服相关企业2053家，占全国总数的25%以上。其中，西安有1814家，成为全国汉服消费体验第一城。西安市雁塔、碑林、莲湖、新城四区，聚集了全市90%以上的汉服妆造门店。美团平台数据显示，西安市纳入美团平台的汉服门店有467家，在全国旅游城市中位居第一；在全国日交易额排名前10的门店中，西安有3家上榜。“穿汉服游西安”成为中外游客旅游的新标配，既绽放了中华民族传统服饰之美，又为经济发展注入新活力。
汉服经济多维度赋能城市发展
首先，汉服经济有助于擦亮西安历史文化名城的金字招牌。西安是十三朝古都、古丝绸之路的起点，历史文化积淀深厚。随着“西安年·最中国”“中国华服日”“诗经里国风潮尚嘉年华”等品牌活动的持续开展以及大唐不夜城、“长安十二时辰”、长安霓裳里等汉服体验街区的知名度持续提升，西安现有汉服经营单位数量位居全国城市第一，汉服经济与西安的历史文化底蕴交相辉映、相得益彰，对延续历史文脉、坚定文化自信、推动高质量发展具有重要意义。
其次，汉服经济作为新的消费增长点，开拓了文旅产业新赛道，不断为城市发展注入新活力。2024年4月，陕西省汉服交易中心在西安成立，充分链接了汉服相关产品生产加工、销售服务上下游企业，推动汉服产业高端化发展。2024年9月，西部最大的汉服生产基地在乾县建成投产，10条汉服生产线日产汉服可达两万件。可见，西安及周边地区已形成集汉服设计、制作、销售、租赁等功能于一体的完整产业链，接下来将进一步推动专业细分和业态融合。
再次，汉服经济促进了跨文化交流，有利于提升文化软实力，塑造西安良好的国际形象。在2024年中法时装周的舞台上，一场别开生面的服饰盛宴——“周原衣语”周文化服饰秀，吸引了全球时尚界与文化爱好者的目光。“周原衣语”服饰秀通过呈现“封神演衣”“姬水百川”“青铜之音”“周花夕拾”四大主题篇章，展现了中华文化在国际舞台上的自信从容以及西安作为中华文明根脉城市的时代风采，显著增强了中华文明的传播力影响力。
推动西安汉服经济进一步做大做强
第一，延链补链引领，做优西安汉服全链条产业。西安汉服经济的“出圈”密码在于文化、场景和体验，我们要在找准竞争优势的基础上，继续推动产业链向价值链高端迈进。汉服全产业链大体细分为文化研究、产品设计、生产制造、品牌塑造及销售、用户体验消费五个环节。在文化研究环节，要加强同相关高校、研究机构的合作，深入挖掘西安历史文物所蕴藏的汉服文化元素及其内涵价值，推动汉服文化的传承与创新。面对汉服产品呈现的同质化倾向，中低端市场趋于饱和，知名品牌、定制服务少，不能满足游客个性化需求的市场痛点，要在产品设计环节覆盖细分市场，培育引进知名汉服设计制造企业，推动开发兼具传统底蕴与现代审美，应用场景更广泛的“日常化汉服”。同时，在生产制造环节，侧重配套周边产品开发，研发国风手包、扇子、发簪等具有西安辨识度的文创产品。通过推动汉服产业链上移，带动西安汉服产业高质量发展。
第二，品牌建设推动，打造城市独有IP。由西安市汉服文化协会牵头，联合汉服生产设计、销售租赁、拍摄妆造、酒店民宿、景区街区等产业链上下游头部企业，举办上巳节文化活动，邀请全球汉服爱好者齐聚西安，举办汉服企业巡礼、年度新品发布、汉服设计走秀、汉服妆造大赛、汉服歌舞演艺、汉服高端论坛等活动。开发汉服研学旅行项目，强化与“一带一路”共建国家、国内高校、各大旅行社的合作，丰富消费业态，以汉服热潮向世界展示西安的历史文化底蕴和新兴业态活力，吸引国内外优秀服装设计师或品牌企业来西安发展，激发公众对于中国传统审美、传统风尚的认同，进一步坚定文化自信。
第三，宣传推广带动，创新媒体引流方式。随着互联网的快速发展，流量成为带动文旅发展的重要因素，诸如淄博烧烤、天水麻辣烫、哈尔滨滑雪的“出圈”都得益于短视频引流和社交平台“种草”。要精准把握年轻人的心理情感需求，聚焦“汉服热”带来的美丽容颜、身心滋养、气场塑造、认知提升、感情共鸣等多元话题，邀请流量明星、头部主播参与制作西安汉服系列短视频与城市宣传片并适时发布，持续引燃网络传播爆点。聚焦“Z世代”年轻群体热衷旅行内容和旅行经验分享的特点，加强与抖音、微博、快手、小红书等社交媒体平台的合作，引导催化汉服爱好者与西安作为汉服消费体验第一城的“双向奔赴”。
第四，文旅活动拉动，促进流量充分变现。立足西安历史文化资源禀赋优势，把整个城市作为最大的汉服消费场景来打造。在诗经里小镇、大唐不夜城、西安城墙等热门景区构建一批彰显周礼秦制、汉风唐韵、现代时尚的新消费场景；打造国风市集、主题灯会、非遗手作、月夜诗会、古典乐坊等新消费空间；推出一批易出片的汉服网红打卡地标，划定最佳拍摄位置，激发城市消费新活力。配合西安“三都四城”城市品牌建设，发布汉服体验精品旅游线路，串联“吃住行游购娱”全链条要素，满足游客穿搭、旅拍、美食、观光、社交、娱乐的多重需求，推动汉服产业与文化旅游融合发展。通过多种方式营造浓厚的汉服氛围，推动西安汉服消费体验第一城的城市形象品质不断提升。
（作者单位：市委党校文化教研部）