近日，上海一家因销售6200元一杯天价咖啡而名声大噪的咖啡馆，在短短三个月内就走向了闭店。而在此之前，已有不少单纯依靠创意、营销手法、单品爆款“出圈”的网红店，都难逃“几年内销声匿迹”的“魔咒”。网红店生命周期似乎越来越短暂，难免让人质疑，不管什么店铺都要一窝蜂地打上网红标签，到底是在“求生”还是“作死”？
随着互联网的发展，“网红”已经从一种现象逐渐衍生出了“网红经济”，网红模式也从原本的社交平台转入线下实体产业。短短几年，或以时尚元素的店铺装修营造氛围、或玩跨界延伸产品功能、或排队长龙迅速聚拢人气、或用独到定位吸引眼球，或打出“限量贩售”“小众孤品”等营销卖点“深度造梦”，不少网红店已成为了消费者打卡与摆拍的胜地，在实体行业快速进场、迅速获利。这一模式下，大部分消费者在网红店门口聚集排队、拍照发朋友圈或购买商品，不一定是为了购买稀缺商品，或购买商品本身，而是为了获得一种“象征物”，感受“拔草”和社交分享的需求感，打造具有松弛感的生活“现场”，实现一种理想中“本我”的需求。
虽然个性化营销看似满足了消费者多元化体验需求，但细细想来，多数网红店以噱头炒作是真，商品宣传是假。比如，以6200元一杯咖啡作为卖点的“根本咖啡”，曾一度成为人气颇高的网红打卡点；“茶芝兰”奶茶店曾被曝出每天雇用100人在奶茶店前扮演消费者，虚假排队引流；泡面小食堂、泡面英雄、泡面小时光等泡面餐厅相继冒出，消费“泡面情怀”。越来越多网红店开始把精力更多放在炒足人气和提高品牌价值上，使用轻奢、高端、小众等作为定位，已脱离了店铺本身销售商品的使用价值。长期来看，但凡考量产品品质以及性价比，这些舍本逐末的网红店便会原形毕露，使得吃过一次“亏”的消费者到店后多数只打卡不消费，只带动流量带不动销量，最终因货源真假难辨、常客“专享被宰”、品质得不到保障等问题而陷入“关店潮”。
纵然“酒香不怕巷子深”的时代已然过去，追求网红效应本没有错，但过度营销拔高消费者期待也不可取。商家与其一味追求网红店营销策划，在表层创意上迷失，不如守住匠心，做好品质，真正驱散笼罩在网红店头顶的“阴影”，打破店铺“速生速亡”的“命运魔咒”。 （晋钰佳）