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□苏翠霞
近日，“名创优品不是会员不能买单”的话题登上热搜，引发广泛争议。据报道，多地消费者在名创优品门店购物时，即便是购买纸巾、驱蚊液这类普通日用品，也被强制要求注册会员才能结账。不过，名创优品客服对此回应称，目前购买盲盒类产品时，需要出示有效会员凭证后方可完成销售，其他产品遵从顾客个人意愿。
在日常生活中，还有几人没有“无奈注册会员”的经历？人们对泛滥的强制要求注册会员的做法，意见极大。
细看名创优品这件事，争议集中在两点上。
一是消费者没有被提前告知。消费者选好商品、走到收银台时，才被告知“只有会员才能购买”。此时大家已经付出了挑选商品的时间成本，不少人只能被迫妥协，掏出手机完成扫码注册。
二是不买特定商品也被强制注册。多地消费者的遭遇，与官方澄清的内容是割裂的——2025年底，名创优品全国门店对潮玩类商品实施会员限购，此举目的明确：防止“黄牛”扫货，保障真实消费者权益。可在实际执行中，一些门店把限购范围从潮玩类商品扩大到了店内全部商品。
那么，一项初衷正当的限购规则，为什么落地时既没做好事前告知，又被执行走样？
先看限购这件事本身。这个规则的设计初衷没问题，但要看怎么把它传达给消费者。如果店家在门口立牌写明、在货架旁标注“本类商品限会员购买”，那么消费者就可以提前作出决策，也让商家可以筛选出特定商品的真正受众——那些即便注册过程繁琐也愿意成为会员的消费者。值得肯定的是，名创优品的部分门店已针对这个问题进行了整改。
再看擅自扩围的问题。报道显示，门店的一线店员身上背着拉新率、订阅率、返利金参与率三项硬指标，不达标面临罚款或加班。在这种考核压力下，门店只能牺牲顾客的消费体验，以完成拉新指标换取自保。这是考核机制设计方面的问题，需要品牌总部从根源上作出调整。
毕竟，如果每一个入会的ID背后，都是一次被拦在收银台前的不愉快经历，那即便“拉新”数字堆得再高，对品牌的未来发展必然也是不利的。
商家热衷会员制无可厚非。对商家而言，注册会员的消费确定性和复购意愿，明显强于随机散客，通过会员可以更好挖掘市场潜力。对顾客来说，注册会员可以享受优惠、累积积分、获得专属服务，是一种双向的价值互换。可当下一些品牌，陷入了“重拉新、轻服务”的误区，不仅“拉新”方式让人反感，而且“拉新”后没有做好运维。
从餐厅扫码点餐强制授权手机号，到视频平台默认勾选自动续费，不少行业的会员制踩过同样的坑——把注册当成变现终点，忘了服务才是起点。对泛滥的强制要求注册会员，消费者不会只是默默忍受。那些注册完就删掉的小程序、那些随便填的假手机号、那些出了店门再没打开过的会员页面，都是消费者无声的回应——忍你一次，但不会再有下次。
所以，品牌真正需要想清楚的问题只有一个：顾客为什么愿意成为会员？答案只能在增量价值里找。名创优品要答好这道题，所有陷入拉新焦虑的品牌也一样。
（来源：《广西日报》）