近期，一批看似与购物不搭边的趣味比赛亮相商场。郑州中原锦艺城推出“补作业大赛”，武汉群星城举行“嗑瓜子但不吃大赛”，东营吾悦广场则办起甩人字拖比赛。低门槛、强参与的趣味赛事，正成为一些商场吸引消费者的“新玩法”。
北京上班族余浩淼就是被这样的活动吸引来的。他在北京朝阳合生汇逛街时，看到中庭正在举办拼豆大赛，现场报名即可参与。“参赛的人一波接一波，排起了长队。”余浩淼回忆，比赛规则很简单，就是在限定时间内看谁拼得最快。他对拼豆其实并不太擅长，但看着五颜六色的豆子在选手们的镊子下飞快排列成各种图案，心里直痒痒，便报了名。“真正上手才发现没那么容易。”他说，“刚拼一半的时候，就已经有人交作品了，大家都太厉害了！”在他看来，这是商场引流的好方式。
消费者愿意“玩起来”，商场也在寻找新的聚客方式。与打折、满减等传统促销不同，很多趣味赛事并不直接围绕商品销售展开。中国传媒大学广告与品牌学院教授冯丙奇认为，创造娱乐体验是这类活动吸引消费者的重要原因，“这是传统营销所不怎么重视的”。冯丙奇将这类活动与商场之间的关系概括为“搭便车营销”——趣味赛事会借助商场已有的人流和空间氛围，更容易被消费者注意和传播；与此同时，良好的游戏和体验，也会增加消费者继续停留、逛店和消费的可能。
这一判断在行业数据中得到印证。业内人士介绍，几场活动下来，商场客流和销售双向增长约12%，餐饮商户涨幅尤为明显。冯丙奇分析，传统的商场营销“三板斧”效力在减弱：首店营销热度持续时间较短，网红效应难以长留消费者，打折促销边际效益递减。而趣味赛事用低成本盘活了中庭闲置空间，话题性强、自带传播力，运动门槛低，也没有消费压力。
不过，趣味赛事的作用并不是直接将“人气”转化为销售。专家建议，活动策划的针对性非常重要，可以结合商场自身独特的空间结构、客群特点设计活动，形成其他商场难以直接复制的玩法。
从让消费者“来买”，到邀请消费者“来玩”，趣味赛事正在成为商场连接消费者的一种新方式。如何让一次活动带来的新鲜感延续下来，考验的仍是商场对消费者体验和活动内容的把握能力。
据《人民日报海外版》