随着健康意识提升，口腔护理清洁产品消费需求增长，线上直播电商成为重要选购渠道，但市场中夸大功效、普通产品疗效化宣传等问题时有发生，容易误导消费。为了解口腔健康消费状况，引导理性消费，近日，天津、河北、辽宁、吉林等13个省市消协组织开展了口腔清洁与健康用品消费专项调查，并发布消费提示。
本次口腔健康消费调查共回收23012份有效样本，覆盖不同年龄、收入与地域的消费群体，反映受访者的口腔健康消费情况。调查显示，口腔护理清洁类产品消费需求持续释放，电商平台、短视频直播间已经成为消费者选购口腔产品的主要渠道，直播新业态在丰富消费选择的同时，也存在夸大功效、将普通消费品做医疗化宣传等问题。
受访者普遍重视产品品牌、成分与功效宣传，但多数受访者对普通牙膏与功效牙膏的边界认知模糊，仅两成能够清晰区分。受访者对违规疗效宣传和功能声称的辨识能力仍有不足，超五分之一受访者易受营销话术、口腔焦虑渲染影响，产生非必要的冲动消费。对于牙膏功效宣传误导消费者的主要原因，超过三分之一的受访者认为，自身口腔专业知识不足、辨别能力弱是主因；另有超三成受访者认为，直播间话术诱导、渲染口腔焦虑是主因。
数据显示，多数受访者能够主动关注产品科学实证、临床验证、权威指南等专业依据，愿意科学选购口腔护理清洁产品，但对于含有止血剂等成分的牙膏，仅有略超五分之一的受访者明确表示不予选择。同时，尽管选择符合《牙本质敏感的诊断和防治指南（2019修订版）》相关建议的产品是超半数受访者的共识，但对于具体应该关注哪些成分，消费者认知普遍不高。
维权层面，遭遇虚假夸大宣传后，多数受访者愿意通过平台、12315、消协组织等正规渠道维权，但维权成功率仍有待提升。受访者对违规宣传识别知识、维权流程、专业口腔科普存在较多需求，短视频、官方媒体、消费领域公益活动是受访者期待的科普载体。
综合调查情况，市场仍然存在一些问题：部分经营者对普通口腔清洁护理产品夸大功能、进行医疗化营销；直播场景营销诱导问题较为突出；平台内容审核管控仍存在短板；受访者对口腔消费的专业认知不足，多重因素叠加造成消费误导。
规范口腔清洁与健康用品市场，需要经营者自律、平台履责、行政监管、社会监督与科学普及共同发挥作用。经营者需规范功效宣传，避免将普通产品做医疗化宣传；平台加强内容巡查审核，规范直播营销；监管部门加大对虚假功效宣传的查处力度；消协组织持续开展消费科普，提升消费者辨别能力，引导理性消费。
——消协发布消费提示——
为帮助消费者科学选购口腔护理清洁用品，结合本次调查结果，消协组织作出以下消费提示。
●别轻信疗效宣传
牙膏属于日常口腔清洁护理用品，不能替代药物治疗疾病。对于直播间、短视频中宣称普通牙膏可以治疗牙龈出血、修复牙病等医疗效果的宣传，消费者需提高警惕，理性甄别。出现牙本质敏感、牙周疾病等口腔问题，建议及时就医，不能以牙膏替代诊疗。选购抗敏感牙膏时，可优先参考权威指南及相关临床实证，结合自身口腔状况合理选择。
●拒绝口腔焦虑
选购口腔护理产品，不要盲目追随直播间网红推荐、夸张话术。优先关注产品配料成分、标签标识，结合自身实际口腔需求购买，避免因营销诱导冲动购入非必需产品。美白、修护类功效宣传不等于疾病治疗效果，不轻信过度渲染口腔问题的营销内容。
●多方比对产品信息
选购时可多渠道核实产品相关信息，了解牙膏的清洁作用与其宣称的具体功效，优先选择有科学实证、临床数据支撑的产品；选购牙龈护理类牙膏，不要片面追求高含氟量，可按需选择，必要时听取口腔医生的专业建议。不同年龄段口腔条件存在差异，可结合年龄特征挑选适配的口腔清洁护理产品。
●留存凭证 依法维权
购买口腔清洁护理产品时，注意保存直播录屏、宣传截图、订单、聊天记录等证据。遇到虚假宣传、夸大功效等侵害自身权益的行为，可先与商家协商；协商不成，可向交易平台投诉，也可拨打12315热线或者向消费者协会反映，依法维护自身合法权益。
●选择权威科普渠道
多关注消协、监管部门、正规医疗机构发布的口腔健康科普内容，通过公益科普短视频、官方公众号、公益宣讲等正规渠道学习相关知识，提高辨别虚假营销的能力，理性选购口腔健康用品。
●多方共治 规范营销行为
消协组织呼吁生产经营者遵守法律规定，规范广告营销话术，杜绝普通消费品医疗化宣传；电商平台强化直播内容审核，及时处置违规营销行为，共同营造安全放心的口腔卫生与健康消费环境。
记者 张艳