一年跑遍十多个城市追20场演唱会，为一间民宿专程奔赴黄山皖南古村落宏村，跨越数千公里，只为亲手在土豆田里收获简单的快乐……当下年轻人的旅行，正从观光打卡转向情感体验。文旅发展迈入3.0阶段，游客不再执着于游览名山大川，“治愈”“松弛”“怀旧”成为人们奔赴远方的全新动因。
近两年来，情绪文旅逐步成为文旅消费新风潮。有人循着单曲旋律订下远行车票，有人循着花期规划整季行程，旅行的核心诉求跳出传统景点打卡范畴，情感慰藉、松弛体验、怀旧共情，成为年轻人出发的重要理由。
旅游业内专家表示，国内文旅发展已迈入3.0时代：1.0阶段依托自然与文物资源，呈现“白天观景、夜晚休憩”的浅层观光模式；2.0阶段依靠资本投入与创意打造主题乐园、沉浸式演艺项目；到了3.0阶段，传统景区不再是游客出行的首要考量，个体情感与精神需求成为驱动出行的核心逻辑。
情绪文旅 万亿级消费新风口
下周末，张屿即将开启新的旅途，目的地定为厦门，此行初衷是奔赴一场演唱会。过去一年间，她先后奔赴广州、武汉、南昌、重庆、杭州、大连、上海等十余座城市，观看20场线下演出，大多选择周末往返、工作日正常履职，行程紧凑却乐在其中。“奔波并不觉得疲惫，这些旅程让日常工作与生活多了盼头，收获了快乐。”张屿说。
“我并不是为知名景点而来，而是专程为这家民宿奔赴此地。”在安徽宏村的民宿阳台上，来自北京的游客王佳宇静静休憩，窗外竹林层叠、远山绵延。她坦言日常工作压力较大，希望寻一处空间放空自我，在民宿里品茶、参与耕读体验，获得身心舒缓。
去年11月，内蒙古自治区武川县的土豆田迎来大批“土豆猎人”，各地游客专程赶来，亲手从泥土中采收土豆，体验农耕收获带来的质朴愉悦。有网友调侃道：“驱车数百公里花费的成本，远高于一袋土豆本身的价值，但这份沉浸式体验带来的情绪满足，远胜过景区流水线式打卡。”
从奔赴一场演唱会、入住一间特色民宿，到体验田间农耕，当代旅行的意义正在被重新定义。艾媒咨询数据显示，2025年中国情绪消费市场规模达2.72万亿元，预计2029年市场规模将突破4.5万亿元；2025年国内出游人群中，将“情感体验”作为首要出行目的的游客占比达68%，显著高于以景观观光为首要目的的群体。“情绪价值消费，正逐步成为拉动国内消费增长的重要引擎。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授李彬表示。
从“性价比”消费到“心价比”体验
“我到一座城市，都会收集一枚冰箱贴，每次打开冰箱，就能唤起这座城市的旅行记忆。”27岁的米露是冰箱贴收藏爱好者，家中冰箱贴满各地旅行纪念。在她看来，几十元的文创小物，承载的是旅途治愈瞬间，把碎片化的情绪体验留存于日常生活之中。
一枚小小的冰箱贴，锚定着旅行中的情绪记忆。中国国家博物馆凤冠系列冰箱贴上市一周年累计销量突破200万件，全系相关文创销售额超2亿元；社交平台话题“晒晒我的冰箱贴”浏览量突破5.1亿次，年轻人以轻量化文创载体，将旅途情绪融入日常。
吉林省社会科学院哲学与文化研究所助理研究员陈曦认为，文旅3.0时代，游客更愿意为治愈感、仪式感、社交认同付费，愿意为氛围感场景、情感化体验、有温度的精细化服务买单。
消费需求迭代，倒逼文旅供给侧做好情绪赋能。旅游体验从“旁观看景”转向“沉浸式入戏”，游客想要走进的不只是自然风光，更是一段可参与、可共情的生活叙事。走进西安“长安十二时辰”主题街区，映入眼帘的并非展柜内静态文物，而是沿街叫卖的市井商贩、身着汉服往来的游人、烟火氤氲的街巷气息。游客换上汉服、领取通关文牒，化身侠客、文人、市井百姓，参与射覆、解谜、游园等互动，打破舞台与观众的边界，成为故事的亲历者。26岁的林逸然在这里担任NPC已有三年，亲历文旅消费的转变：“从业初期，工作重心以剧情演绎为主，如今运营方更注重挖掘游客情绪触点、增强代入感，互动形式也更加多元。”
年轻人旅行的核心诉求，早已不再局限于“我到过某地”，而是“我在此处获得怎样的内心感受”。中国旅游研究院院长戴斌谈到，国内旅游已经告别单纯“看山看水”的浅层观光阶段，游客更渴望融入在地烟火生活，感知平凡日常里的温暖与美好，Citywalk走红的内核，正是人们对美好生活、品质日常、烟火幸福的追寻。
风口之下 文旅产业如何行稳致远
“当前文旅行业开始重视体验经济与情绪价值打造，但不少跟风打造的网红项目，缺少深层情感挖掘与文化内核，同质化场景层出不穷。”李彬提出隐忧，诸如“我在XX很想你”这类批量复制的网红标语、高度雷同的不倒翁、飞天演艺复刻项目，依靠新鲜感吸引客流，却难以形成长效吸引力、复购意愿。“很多网红项目停留在符号堆砌层面，道具、布景齐全，但脱离游客真实情感需求，难以形成长久的情感联结。”
面对情绪文旅风口，行业如何实现高质量长效发展？李彬建议，文旅从业者可从场景营造、内容叙事、互动设计、暖心服务4个维度深耕提质：场景打造重在营造沉浸式氛围，而非简单堆砌网红道具；叙事表达挖掘本土人文故事，拒绝生硬拼接历史符号；互动设计让游客从旁观者转变为场景参与者，弱化摆拍式打卡；精细化服务回应游客真实情绪需求，跳出标准化流程束缚。
不少地区已经探索出适配自身特色的情绪文旅路径。在海南五指山市，“通什1988”全景沉浸式演艺街区依托原有通什农贸市场与存量州府老建筑改造，不大拆大建、保留原生市井肌理，打造“日间便民市集、夜间演艺街区”的复合空间。夜幕降临，复古灯组亮起，街巷响起上世纪80年代经典金曲，身着怀旧服饰的演员与游客并肩歌舞、互动游园。
来自重庆的游客蒋莉步入街区时心生感触：“老建筑、旧招牌、老物件，复刻了我儿时的生活场景，让人仿佛重回旧日时光。这场旅行不是走马观花打卡，而是一场温暖的怀旧重逢。”据五指山旅投集团总经理曹银桥介绍，该街区自2025年10月开街以来，常态化演出累计172场，接待游客约70万人次，带动区域文旅消费超1200万元。 据《工人日报》