●黄鑫
近日，中国本土投资机构CPE源峰控股宣布通过注资的方式持有汉堡王中国约83%的股权，汉堡王成为继麦当劳、星巴克之后，又一个“中国化”的国际餐饮品牌。
作为全球第二大汉堡连锁品牌，汉堡王在中国的发展并非一帆风顺。截至目前，汉堡王在中国拥有约1250家门店，与主要竞争对手形成鲜明对比——肯德基已超过1.2万家，麦当劳也有接近8000家。
从商业层面看，汉堡王的“水土不服”或许有复杂的原因，但如果从底层逻辑分析，本土化不足无疑是汉堡王缺乏竞争力的主要原因之一。为了在中国站稳脚跟，肯德基、麦当劳通过推出油条、豆浆、螺蛳粉汉堡等符合国人口味的产品，成功“圈粉”更多的消费者。而在这一方面，汉堡王始终未能突破，其菜单中的产品仍以汉堡、薯条等为主，没有摆脱洋快餐的常规套路。
民以食为天，中国人对吃的重视，让餐饮这条赛道的竞争格外激烈。细分到快餐行业，近年来，随着华莱士、塔斯汀等本土品牌迅速崛起，消费者有了更多更有性价比的选择，以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐已经没有明显的优势。汉堡王中国此次易主，正反映出跨国餐饮品牌在中国市场的经营策略：纯粹的国际品牌光环已不足以支撑持续发展，深度本土化成为必然选择。为此，多个品牌选择引入本土资本或合作伙伴来提升中国市场竞争力。从麦当劳变为“金拱门”，到星巴克引入博裕投资作为战略合作伙伴，都印证了这一趋势。
当然，在中国这个庞大而丰富的消费市场，国际品牌需要的并不只是资本，而是一整套适应中国市场规律的商业思维，包括对消费习惯的深度理解、对数字化零售体系的成熟运用、对相关政策的准确把握等。灵活的决策机制、快速的执行能力，往往比品牌底蕴更为重要。谁能准确把握中国消费趋势、讲好本土化品牌故事的企业，谁就更有可能赢得未来。