□何芳芳
当麦家站在故乡的舞台上动容地说“所谓成长，所谓成功，不过是迈过一道道沟坎，把一次次挫折、一个个褶皱当台阶登上去，拾级而上，步步登高”，当倪萍握着盲人钢琴调律师蔡琼卉的手哽咽“以后我来到富阳就会想到你，遇到困难的时候就会想到你”，这场以“在生活的褶皱里点燃一束光”为主题的新年对话，超越了文学分享的范畴。它像一颗石子投入富春江，激起的涟漪蔓延至整个富春山居生活季7.0——三天7万人次参与，“麦家带倪萍回富阳老家”冲上同城热搜第一，抖音全网热度破500万。
这场走过7季的生活季，早已不是简单的市集聚合，而是以文化为纽带，完成了与市民美好生活、与山野共富好物、与城市对外品牌的三重深度对话，成为富阳探索文化赋能、城乡共富、城市更新的有效实践。
文化+消费：与市民美好生活的松弛对话
来自台州临海的青山饮食店两天卖断货，紧急返乡备货；东北大哥隋宗原首次参展，便沉醉于“山清水秀的摆摊心情”，直言“既热闹又雅致，值了”；全新亮相的in山居实体店展位，吸引一波新粉。而从上海坐高铁赶来的王女士、从温州前来赴约的吴女士姐妹，刷热搜专程而来的杭州主城区市民，都在“随便一拍都出片”的环境中，收获了美食与美景交织的满足感。
富春山馆被誉为“建筑版富春山居图”，曾是静置的文化地标，而生活季为它注入了潮流、文艺、开放、年轻态的都市消费场景。作为生活季的“老熟人”，市民陈女士的评价道出了关键：“把热闹的市集与这里的美景结合起来，逛着既舒心又有味道”。这种“舒心、有味道”，正是生活季对市民美好生活需求的准确回应——在快节奏的生活中，提供一个能放慢脚步、感受美好、社交分享的消费场景，让消费成为情感的延伸。这种模式也是对党的二十届四中全会“以新需求引领新供给、以新供给创造新需求”精神的积极响应。
文化+共富：与山野好物的双向奔赴
如果说文化+消费是生活季的表层吸引力，那么文化+共富便是其扎根大地的深层生命力。从上一季开始，生活季推出“山野主理人”版块，收获新农人们的好评。这一季招募刚发布，鹿山街道、大源镇、湖源乡便踊跃参与。油几、馒头干、塔饼等农家风味，在“洋气”的市集布置中变得时髦，新农人们笑得合不拢嘴：“大家挺爱吃这些老底子味道，卖得特别好。”而由区妇联牵头的“妈妈的味道”区域，10个摊位红红火火，飞姐花样馒头连续三天凌晨赶工仍早早售罄，龙门茶香居的茶香豆花一抢而空……更值得一提的是，富阳区村播行业妇女联合会在活动中成立，50多位村播女性抱团推广，不少视频播放量破万，连麦家与倪萍都在直播中品尝点赞。
这背后，是富春山居生活季经过前6季摸索形成的日渐清晰的定位——立足生活季，联动24个乡镇（街道），通过“传媒+新业态、新零售”融合城乡资源，打造农文商旅一体化的消费新场景；通过共富助农与in山居优特产品馆线下店，构建起“城市反哺乡村、乡村滋养城市”的共享机制，打造共富共同体。
自2024年7月启动以来，7季活动累计吸引70万人次打卡，富春山居生活季让乡村的山野好物找到了城市出口，让农民的手艺变成了可持续的生意，让“资源变资产、农民变股民”的共富愿景，在市集的烟火气中落地生根。基于此，它成功入选全省首批重点培育共富市集，正在成为具有辨识度的共富实践案例。
文化+城市：富春山居品牌的对外邀约
麦家在演讲中说，故乡是一个人的“精神子宫”。而富春山居生活季，正是富阳以文化为媒介，向外界展示这座城市精神的对外邀约。这场邀约，因麦家与倪萍的加持而更具影响力——“麦家倪萍直播走进富春山居图”登上小红书热点榜，百万网友通过镜头领略“水送山迎入富春”的诗画意境，感受富阳“八山半水分半田”的独特韵味。在直播中，两人品尝龙门油面筋、油沸馒头，称赞元书纸的温润，倪萍亲手画下“欢喜”水墨画，让富阳的山水之美、烟火之味、文化之韵，通过屏幕传递给更多人。
这份邀约，是通过文化+城市的深度融合，让富春山居这一文化IP真正活起来、火起来。富春山居生活季累计参展商820余家，当美食、手工与咖啡、文创、青年共创空间有机结合，让城市文化既有历史厚度，又有年轻活力。如今，“富春山居生活季”相关词条全网使用量超60万次，品牌输出8次，报名参展商区外比例高达80%。它们向外界证明：富阳不仅有《富春山居图》的文脉底蕴，更有充满烟火气的国潮生活；不仅是文人墨客的精神原乡，更是普通人安居乐业、创业者逐梦前行的热土。
从第一季到第七季，富春山居生活季的成长，也是富阳城市发展的缩影。它没有停留在单一的市集形态，而是不断迭代升级，成为集文化传播、消费升级、共富实践于一体的城市名片。而“山馆模式”的探索，更为富阳文化地标的活化提供了宝贵经验：高规格的公共空间，唯有扎根市民生活、链接城乡资源、承载文化内核，才能真正摆脱“好看不好用”的困境，成为城市活力的发生器。