非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、坚定文化自信、建设社会主义文化强国具有重要意义。素有“海滨邹鲁”之称的汕头，传统文化底蕴深厚，现有各级非遗代表性项目285项，其中国家级14项，特别是近年来潮阳英歌、民间信俗在网络上“走红”，非遗借助短视频平台的传播优势，逐渐凸显。网络技术实现了主体传播多元化、叙事话语生活化、受众对象精准化、媒介技术数字化等多层转变，重塑了非遗传播的媒介生态，共同推动了非遗的时代创新与发展。
非遗短视频传播的时代意义
非遗短视频传播具有深远的时代意义。首先，它通过生动展现如英歌舞、太极等非遗项目所蕴含的团结、进取、坚韧、包容等精神特质，有效增强了社会对传统文化的认同感和民族凝聚力，为实现中华民族伟大复兴注入了强大的精神动力。其次，短视频平台为优秀传统文化的创新发展提供了重要实践路径。其动态影像与数字技术优势，使非遗的精湛技艺与独特审美得以直观呈现，推动了非遗话语和叙事的现代化转变，使其更契合时代精神和大众需求，是传统文化创造性转化、创新性发展的有效探索。最后，非遗短视频显著提升了中华文化的国际影响力。如李子柒、潮汕英歌舞等案例在海外的“出圈”，证明了其将“高语境”的中华文化转化为易于理解的“低语境”形式的能力，通过生活化、故事化的叙事有效降低了文化沟通成本，立体化地向世界展示了中国独特的地方风貌与民族特色，并吸引国际友人亲身体验，助力文旅融合。
非遗短视频传播的现实困境与挑战
非遗短视频传播容易面临短视频平台娱乐化、同质化以及碎片化的传播困境。首先，市场化导向是非遗短视频传播的现实导向，在“流量至上”的网络空间，资本介入的商业运作容易让非遗短视频传播面临趣味有余、内涵不足的困境，抹杀了非遗的本质内涵，容易让受众误解或曲解。另外，非遗直播带货变现的问题也比较突出。其次，同质化的问题也值得重视，非遗原创作品利用明星、名人效应宣传非遗，通过拼凑、翻拍、打卡等形式创作，各地宣传手法雷同化程度较高，容易影响非遗的独特性与真实性。最后，非遗短视频带来的碎片化传播也值得重视，非遗作品叙事零碎，中心思想模糊，虽然容易迅速抓住观众的眼球但也让观众无法观之全貌，因碎片化的传播方式只能在浅层短暂表现而未涉及深层文化意义，无法真正弘扬非遗的精髓。
非遗短视频传播的优化策略与实践路径
（一）大众化策略
非遗短视频的大众化策略，即通过推动多元主体创作、线上线下互动体验的模式推广非遗。一是鼓励和号召更多主体包括有关乡镇地方干部、媒体创作者、非遗传承人、高校学者以及每一个普通人参与到传播非遗的新媒体建设实践中来。二是发起短视频平台非遗制作大赛、模拟大赛以及主题宣讲比赛等，增强观众互动体验，提升观众在场感。三是推动线上线下跨媒介传播，根据短视频热度进一步做好线下推广与周边体验工作，使得非遗完成线上爆火与线下体验的闭环路径。例如，汕头英歌舞小女孩通过一则手机拍摄的短视频“意外”出圈，让非遗传承具象化，推动英歌舞在线下实现二次“生长”，融通线上沉浸式体验与线下反哺的共通情感，推动了非遗的创新性发展。
（二）生活化策略
非遗短视频传播的生活化策略，即通过更贴近实际生活、贴近实际的叙事方式、话语表达以及场景设计，让非遗融入生活体验与生活气息，增强观众情感共鸣。例如，李子柒、滇西小哥就是通过自己的日常生活与劳作体现非遗的真实一面，央视记者通过自己在潮阳西门女子英歌队学习训练的一周见闻，进一步拉近非遗与普通人之间的距离。生活化策略就是要通过生活化的叙事方式来讲述非遗及其背后的故事，用故事包装非遗。通过个人生活体验与实践，如亲身制作漆器、竹艺、蜀锦等工艺过程，提高非遗的生活气息，以及设计故事情节和桥段来演绎非遗的故事，使之更具象化。同时，积极挖掘非遗技艺等背后的人物故事、地方故事来增加非遗的厚度。
（三）艺术化策略
非遗短视频传播的艺术化策略，即非遗作品中独特的声音、线条、色彩、搭配、动作、精度等通过短视频的特写、渲染、技术等艺术化表达来彰显审美价值，凸显非遗特色。一是聚焦细节刻画非遗作品，体现非遗之美。通过短视频的画面质感将槌花的上下翻飞、龙舟的动作劲度、打铁花的绚烂色彩或者嵌瓷的精细线条美感表现出来。二是聚焦过程刻画非遗作品，体现非遗之精。例如，对非遗技艺的各个步骤，如写样、雕刻、印刷等依次进行特写式呈现等手法呈现非遗工艺过程的考究与精深。三是聚焦文化内涵刻画非遗作品，体现非遗之深。通过非遗与短视频的适配表达提炼文化内涵。例如英歌舞蕴含的勇往直前的决心与勇气，通过捕捉舞者敲打时的力量、坚定的眼神等特写镜头来体现。
（四）数字化策略
非遗短视频传播的数字化策略，即通过AI、VR、AR等数字技术创作更多视觉内容和叙事场景，增强用户对非遗的沉浸式体验。数字化对营造场景、加强叙事以及烘托氛围等方面均有显著作用。一是通过对传统技艺、非遗作品的文本数据进行分析，AI能够生成相关的视觉内容，构建出符合非遗内涵的故事情节、角色设计和场景设置，促进非遗的数字化转型。例如，第二十一届深圳文博会上已有不少VR体验项目与传统文化紧密结合。二是创作更多关于非遗的3D虚拟仿真作品或者智能非遗制作工艺过程，通过短视频的普及宣传和推广，提高大众对非遗的熟悉度和认同感。同时，让非遗通过数字影像得以保存流传，有利于非遗修复与考证。三是实现大数据精准推送非遗视频，运用算法推荐机制根据用户行为喜好等特征推送非遗视频作品，提高精准度。
（五）品牌化策略
非遗短视频传播的品牌化策略，即挖掘更多的非遗资源来培育具有传播效能与“出圈”潜力的非遗IP，打造具有影响力的短视频账号。首先，结合地方特色培育品牌。因地制宜创新发展非遗，地方有关部门通过培育具有地方传统特色的非遗品牌，并且借助短视频进行宣传推广，来彰显地方特色，为地方文旅融合发展提供支撑。其次，结合媒体力量培育品牌。通过联合媒体公司举办非遗传承人的主题比赛等吸引大众热情，培育更多的有潜力的非遗传承人。通过与媒体公司签订协议等方式常态化培育运营非遗传承人的短视频账号品牌，让非遗传承在短视频时代有更多可能。最后，结合市场导向培育品牌。短视频账号精准洞察市场需求与行业趋向，推动短视频品牌传播精准定位目标市场与迎合用户偏好，带动各类非遗在短视频语境下实现商业模式革新。
（作者单位：广东外语外贸大学马克思主义学院）