又是一年“3·15”，网络消费维权再次成为焦点。数字经济的浪潮早已席卷人们的日常，指尖轻点间，万物皆可购。可当消费从街头搬进屏幕，各类新型纠纷也随之涌现。回顾过去一年，AI仿冒名人带货“职业弹幕人”操控舆论、大数据“杀熟”等新型骗局成为投诉“重灾区”。
AI陷阱与算法博弈
成消费维权新焦点
“我当初真以为是央视老师推荐的，心里特别踏实。”回想起2025年初的直播购物经历，江苏消费者张强（化名）满是懊恼。屏幕那头，“央视新闻主播”用标志性亲和语气为一款宣称能治疗头晕、手麻的“深海多烯鱼油”背书，他果断下单，最终收到的却是一款普通糖果。直到全国首例AI仿冒名人虚假广告案曝光，他才意识到自己遭遇了彻头彻尾的“数字骗局”。
这并非孤例。2025年8月，北京互联网法院审结一起涉AI“深度伪造”名人声音的人格权侵权案，某公司未经授权合成知名教育专家李某某近似声音带货图书，法院判决商家赔偿12万元并赔礼道歉。办案法官明确，AI合成声音只要能使公众识别特定自然人，即落入声音权益保护范围。
与此同时，大数据“杀熟”等问题屡见不鲜。山东德州苏女士在直播间购买138元烤鱼套餐，结账时却显示148元，用家人不常购物的账号查看，价格又恢复了138元；四川南充石女士下单39.9元火锅套餐，“小号”却显示新人价29.9元。这些隐蔽的算法陷阱，让消费者在不知情中权益受损。
职业弹幕人操控舆论、AI仿冒名人带货、虚假“种草”等新型骗局，正逐渐取代传统假货，成为网络消费投诉“重灾区”。据北京消协专项调查，3162份有效问卷中，近九成受访者呼吁“AI生成内容需显著标识”，超六成消费者认为AI数字人“缺乏真情实感”，近三成人担忧其误导消费决策。
两大新规落地
构建全链条监管生态
面对乱象，监管部门重拳出击。2026年2月，《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》两大新规正式施行，标志着直播电商行业从“野蛮生长”向“规范提质”转型，为网络消费治理划定清晰红线。
新规核心亮点之一是构建全链条责任体系。《直播电商监督管理办法》首次厘清平台、直播间运营者、主播、MCN机构四类主体法律责任，形成“平台管运营、运营管内容、主播管言行、商家管商品”的闭环。市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，该办法旨在明确各主体责任，加强常态化监管。直播间运营者需完善信息公示、身份核验等制度，MCN机构要规范主播招募、培训与管理，平台则需保存直播、交易记录至少三年，解决取证难问题。
针对AI技术滥用，新规加装“安全滤网”。明确要求使用AI生成人物图像、视频从事直播电商活动，必须显著标识，并持续向消费者提示。中国政法大学民商经济法学院副院长朱晓娟指出，这一规定既保障消费者知情权，也为治理“假明星带货”乱象提供了法律依据。浙江垦丁律师事务所律师程念表示，该条款填补了新技术应用监管空白，防止AI成为虚假传播“挡箭牌”。
流量管控机制成为监管重要抓手。监管部门可将违规直播间信息通报平台，平台可对其采取限制流量、暂停直播甚至关闭账号等措施。中国国际电子商务中心研究院首席专家李鸣涛介绍，以流量为核心的电商模式中，流量管控能立竿见影地影响违规经营者收入来源，具有传统罚款无法比拟的威慑力。针对大数据“杀熟”，《网络交易平台规则监督管理办法》明确禁止平台在消费者不知情时，对同等交易条件下同一商品设置不同价格，这为消费者维权提供明确法律遵循。
数智赋能
多地探索高效维权新路径
尽管新规已落地，但网络消费维权仍面临识别难、维权成本高、索赔难等挑战。AI合成内容日益逼真，仅靠人工客服难以辨别；消费者举证困难、流程繁琐，异地监管也存在不便；部分商家冒用他人信息注册，纠纷发生后难以追溯实际经营者。
作为数字经济高地，浙江正探索数智赋能维权新路径，为全国提供宝贵样本。在杭州，依托互联网诉讼平台搭建的“虚拟共享法庭”悄然落地，互联网纠纷综合治理中心深度融合多元解纷与诉讼服务体系，实现消费者诉求“一站式受理、一揽子调处、全链条解决”。
AI技术让维权更高效。杭州市消保委推出的AI数字人“杭小消”，实现维权服务从“线下排期等”到“线上即时答”的跃升；中国电信浙江公司利用数智技术实现全天候标准化处置，使投诉量同比下降38%。全国首个AI调解员“杭小消”已迭代至3.0版本，能精准援引法条、实时对话，2025年化解纠纷30万件，处理时长从15天缩短至5天。
今年，浙江还将上线“一键和解”“AI调解”等应用，计划覆盖经营主体5万家以上，推动超六成消费争议在线和解。杭州市市场监管局联合多单位发布《“一键和解”服务和应用规范》团体标准，成为全国首个线下消费线上和解模式的团体标准，为快速化解纠纷提供可复制经验。
在实施消费维权提效行动方面，太原探索了“一键和解”消费纠纷处理机制。遇到纠纷的消费者可通过支付宝、云闪付等支付平台，通过支付账单一键发起和解诉求。此外，太原市与杭州、成都、厦门、南宁、兰州等市联合成立联盟，从根本上打破了地域维权壁垒，畅通了异地消费维权渠道，创新探索出线下纠纷线上化解处理的全新模式，全力推动消费纠纷实现“快处快赔”。
业内专家指出，数智赋能不仅提升维权效率，更重塑消费信任生态。浙江工商大学现代商贸研究中心执行主任肖亮表示，保护消费者线上权益，本质是为经济新业态注入消费信心。
（消费日报）