漫画：赵耀中
□龙敏飞
近日，南京消费者陈先生购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工面口感质疑产品宣传。据消费者反映，这款产品包装上，“手打挂面”四字醒目突出，配上旁边“好像妈妈的手打面”的宣传语，很容易让人将“手打”与传统手工制作相关联。对此，今麦郎工作人员回复称，“挂面是工业品，车间流水线生产，‘手打’只是名称”。（4月7日人民日报客户端）
从“山里来的土”鸡蛋，到“零添加”酱油，再到“原切”牛排，再从“手打挂面”里没有“手打”到“壹号土”猪肉的“土”字是商标的一部分等，近年来，“心机商标”层出不穷。这些商标，通过词汇拆分、夸大描述、模糊标注等方式，精确瞄准消费者的心理诉求，营造一种“天然”“安全”“有机”的假象。对许多消费者来说，不太可能一一辨认，的确很容易因被误导而埋单。
“心机商标”的出现，不仅损害消费者权益，也扰乱市场秩序。一方面，这让消费者的知情权形同虚设。我国《消费者权益保护法》第八条明确规定，“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”“心机商标”刻意制造认知混淆，容易让消费者因不知情而做出错误决定。另一方面，这破坏了市场的公平秩序。诚信经营的商家可能因“老实”失去价格上的竞争优势，而投机取巧的商家却可能依靠文字游戏抢占市场。长此以往，必然会形成劣币驱逐良币的市场氛围，戕害行业公信力。
根治“心机商标”乱象需多措并举。一则，要严把注册关口。对商标审查机构来说，应加强对内容的审核，对可能造成误导、误会的商标从严把关，从源头上进行防范。二则，要加大监管力度。对市场监管部门来说，应加大对“心机商标”等行为的打击力度，提升违法成本，以形成足够的震慑力。三则，要畅通投诉举报机制。监管不可能无死角、全覆盖，那就应该充分发挥消费者的力量，让“心机商标”无处遁形。
治理“心机商标”，呵护市场秩序。只有让忽悠成本足够高、违法代价足够大，才能倒逼商家回归尊重消费者知情权、认真打磨提升产品品质的正道，也才能营造更加公平、健康的市场秩序。