国内各大电商平台现场推荐销售茂名荔枝。茂名日报社全媒体记者 岑稳 摄
山海相拥，物产丰饶。高州荔枝的甘醇、信宜三华李的清甜、化州橘红的温润、电白沉香的清雅、茂南罗非鱼的鲜香……千百种特色农产品，共同勾勒出茂名作为广东省农业大市的鲜明底色。近年来，茂名围绕“五棵树一条鱼一桌菜”特色农业产业体系，持续推动农业高质量发展，到2024年，农业总产值已突破1200亿元，连续三年稳坐“广东农业第一大市”宝座。
在这一进程中，茂名积极探索以文化赋能农业，将“软文化”转化为“硬实力”，推动农业从传统生产向“卖品牌、卖体验、卖文化”转型升级，走出一条具有茂名特色的乡村振兴之路。
品牌文化凝魂
擦亮农产品价值名片
农产品的附加值提升，离不开品牌文化的赋能。当农产品被赋予深厚的文化内涵，其品牌价值可实现几何级增长。
以茂名荔枝为例，其拥有“面积最广、产量最大、品种最全、品质最优”的产业基础，但曾几何时，品牌价值未能得到充分释放。2019年，茂名启动“品牌强荔”行动，迈出了品牌化发展的关键一步。2020年，“茂名荔枝”区域公用品牌LOGO正式发布；2021年，成功获得国家地理标志证明商标认证，完成荔枝福娃IP形象、宣传口号等著作权登记，实现了品牌化从0到1的突破，让荔枝与茂名地域文化深度绑定。
在此基础上，系统性深耕千年荔乡文化底蕴，为品牌溢价筑牢根基。连续五年承办中国荔枝龙眼产业大会，搭建产业交流与品牌推广高地；打造“520我爱荔”荔枝文化IP，让荔枝文化深入人心；开发以四大古荔园为核心的荔枝农旅文创一体化旅游带，年吸引游客超2000万人次；借文学作品《长安的荔枝》影视化契机开展联动宣传，持续提升品牌知名度；出台全国首部针对古荔枝树保护的地方性法规《茂名古荔枝树保护条例》，以法治守护文化根脉。数据见证成效，2025年，茂名全市荔枝销售收入超91亿元，荔枝全产业链产值突破120亿元，均创历史新高。
在荔枝之外，茂名储良龙眼、化橘红等农产品也已获批国家地理标志保护产品认证，品牌文化为产业注入强劲动能。如储良龙眼依托母树文化底蕴，在高州分界镇形成产业集群，63条加工专业村、超800户加工户共创20亿元产值；化橘红挖掘药用历史与岭南中医药文化，2024年8月入选国家“药食同源”目录，曾以110.9亿元的品牌价值入选中国地理标志农产品品牌声誉榜，文化赋能成效显著。
同时，茂名还创新打造“信”字号公用品牌，以“两标一码一证一单”为特征，构建起具有地方属性和诚信品质的农产品品牌体系。截至2025年底，68家企业的75个产品获得授权，10家线下旗舰店落地，让“诚信”成为茂名土特产的品质背书，进一步提升了茂名农产品的市场认可度和竞争力。
业态创新赋能
拓展农业多元价值空间
如果说品牌化解决了“卖什么”的问题，那么业态创新则回答了“怎么卖”。近年来，茂名依托千亿农业和广袤农村优势，推动单一农业生产向多元业态拓展，培育出一批特色鲜明的新业态，为农业提质增效注入更多动能。
“以前进服务区只是歇脚，没想到在这里还能了解荔枝文化、买新鲜荔枝！”在游客的赞叹声中，包茂高速柏桥服务区已成为一道独特的风景。作为全省首个荔枝主题服务区，这里以荔枝与荔叶为设计原型，化身开放式“荔枝文化博物馆”，内设文化长廊、大卖场、土特产馆，展销鲜果、果干、果酒等精深加工产品，让荔枝美味成为“一年四季都能尝到的味道”，直接带动荔农增收，有效转化高速流量为农产品销量，开业一个月内接待游客超143万人次，成为“交农文旅”融合的创新标杆。
此类基于文化的业态创新在茂名多点开花。高州分界镇储良杏花村盘活闲置民房，依托龙眼母树公园与种植基地，融合龙眼文化、中医药文化与知青文化打造研学基地，春节研学嘉年华单日迎客5万人次，彰显农耕文化当代活力；在高州市泗水镇滩底村，农房变身拍摄场景，打造“中国‘三农’微短剧第一村”品牌，吸引30余家制作机构入驻，拍摄百余部微短剧，全网播放量超1000万次，带动村民参与拍摄并推出“微短剧同款打卡线”，2024年吸引游客超30万人次；电白以沉香文化创作微电影，常态化举办沉香大舞台展演等文化活动，推动“世界香都·浪漫电白”建设；茂南区通过中山大学原创音乐剧《华夏书章》巡演为罗非鱼注入文化内涵……文化正成为一种可运营、可共享的公共资产。
此外，茂名突出示范带动、典型引领，结合地方文化特色，创新打造了电白观珠镇“沉香墟”、化州杨梅镇“橘州墟”、水东湾新城“疍家墟”等6个乡村振兴示范样板墟，分别融入沉香文化、橘州文化、疍家与俚族文化等元素，开展各类文化活动，成为激活乡村消费的新引擎。这些多元业态的本质，正是文化赋予农业“场景化价值”，实现了从“卖产品”到“卖场景、卖体验”的成功转型。
农文旅深度融合
重塑乡村价值新生态
茂名北有高山草甸，南有滨海风光，得天独厚的资源禀赋让农文旅融合成为重塑乡村价值的“核心路径”。不同于简单的资源叠加，茂名实现了农业生产、文化体验、旅游消费的“价值共生”，推动“美丽乡村”向“美丽经济”深度转型。
立足特色农业，深挖文化内核，激活农文旅融合动能。信宜钱排镇以三华李产业为抓手，打造“中国李乡·山水双合”乡村振兴示范带，通过“政府+企业+市场”模式撬动社会投资超2.5亿元，带动2000余名村民家门口就业，自“山水双合”“李花谷”景区2021年试运营以来已带动增收超4600万元。毗邻的“马安竹海”融入竹文化与民俗，与之串珠成链，成为大湾区游客热门目的地，开业至今，已吸引超20万人次游客，实现营业收入超2000万元。
丰富农旅产品供给，推动产地向综合体验区升级。荔枝产业深挖荔史、荔事、荔知、荔人、荔业、荔韵、荔梦等荔枝文化内涵，以“大景区”理念打造柏桥荔博园，布局柏桥服务区、中国荔枝博览馆、中国荔枝产业大会会址、根子古荔园、柏桥讲堂、婚庆广场等游乐业态，集观光、研学、会展、餐饮零售于一体，将农田果园升级为复合型消费场景；在“中国沉香第一村”的电白观珠镇沙垌村，围绕沉香形成的商铺、饭店、体验馆等丰富业态，正推动单一种植向文旅康养融合升级；化州“橘红小镇”则以橘红种植为基础，推出古法加工展示、药膳品鉴等项目，2024年吸引超50万人次前来，让产区变身中医药文化沉浸式体验地。
四季不断的农事节庆盛会，更是茂名以文化聚人气、促消费的重要舞台。从春天的“李花节”“橘红赏花节”，到夏天的“荔枝节”“品果节”，再到秋天的“丰收节”“开渔节”，借助这些活动，茂名全方位推介农业资源优势、投资环境、产业政策，知名度不断提升，带动农业向多元化方向发展，将节会“流量”转化为消费“增量”，带动乡民增收。
数据显示，当前，“五棵树一条鱼一桌菜”全链产值达600亿元，带动60万人就业增收；2022至2024年，茂名全市农林牧渔业总产值均居全省首位，从1126.29亿元提升至1208.86亿元；农村居民人均收入从22444元增加至25036元。茂名的实践证明，以文兴农让农业既扎根乡土文脉，又精准对接现代市场。这让农产品更具价值、产业边界持续拓宽，更重新定义了乡村的意义：乡村是文化的根基、情感的港湾、致富的沃土。当文化真正浸润乡村产业的肌理，茂名农业的提质增效便拥有了最深沉而持久的力量。
（茂名晚报记者 宁钰燕 通讯员 李艳玲）