以Z世代健康消费新活力赋能新时代“健康茂名”建设

冯汶璇 韩可
　　消费是经济增长的强劲引擎，健康消费是扩大内需、提升民生福祉的新增长极。随着健康理念的广泛普及与消费结构的持续升级，以“95后”“00后”为代表的Z世代群体正逐步成为健康消费市场的主力军，行业调研显示其整体健康消费渗透率高达84.3%。茂名作为拥有深厚中医药文化底蕴和健康生态资源优势的城市，其健康消费市场动力强劲。然而，本地Z世代健康消费意愿与有效供给之间仍存在着错位，应着力探索释放Z世代健康消费潜能的新举措、新路径，推动本地健康消费领域提质扩容，促进茂名社会经济高质量发展。
　　一、本地Z世代健康消费升级与供给困境
　　近年来，生活节奏加快与不良生活方式使青年群体中亚健康问题、疾病年轻化和慢性病高发现象愈发突出。在“健康中国”战略推动下，“治未病”理念加快普及并为人民广泛接受，推动青年健康管理需求从偶发关切升级为持续刚需。其中，Z世代活跃的消费意愿与稳增的消费能力为健康消费市场注入充满韧性与活力的青年增量。调查显示，便捷化、悦己化与社交化等特征，已成为Z世代健康消费的鲜明标签。这种需求的集体跃迁倒逼供给侧持续创新突破、优化升级，许多本土中医药老字号与健康企业积极深耕青年市场，加快塑造年轻化品牌形象。如化州橘红依托“药食同源”属性，以润喉糖、即饮饮料等新形态摇身变为“大爆款”；“潘茂名”中医药健康夜市将古法康养智慧与年轻消费潮流创新融合，掀起养生新热潮；露天矿生态公园引入品牌体育赛事，发挥“生态+运动”叠加效应，有效提振周边运动与健康服务业发展；马安竹海景区借力“民宿+”业态精准疗愈青年身心，化绿水青山为休憩港湾。由此可见，茂名大健康产业正加速迈入青春态、体验型、多元化升级的新赛道。
　　尽管消费潜力巨大，但当前的本地健康产品供给和服务体系与Z世代需求之间仍存在明显的结构性矛盾。一是消费认知存在偏差。青年群体消费决策易受网络情绪影响，从众心理明显，对健康产品和服务的辨识力不足。同时，部分商家通过直播带货、短视频营销等宣传方式夸大产品功效、贩卖健康焦虑以博取流量，致使部分年轻人陷入“快餐式养生”“惜命式养生”等跟风行为误区。此类盲目养生不仅难提升个体健康水平，还会削弱健康消费市场的可持续发展动力。二是供需匹配度有待提升。Z世代“悦己”消费兼顾高性价比与情绪价值，但当前部分健康产品同质化突出、功能单一。比如，本土中医药产业链存在发展粗放、无序竞争等问题，部分企业有基础缺规模、有特色无品牌，未能充分挖掘Z世代的兴趣点和消费习惯，导致消费效果不佳。三是创新能力不足。当前，既通晓中医学理论又具备现代营销与数字化运营能力的跨界人才严重匮乏，院校输出的理论型人才与产业实际需求之间存在明显落差。此外，健康消费场景大多以传统诊疗与养生调理为主，与数字科技的融合不足，难以满足Z世代对个性化智能健康管理的新需求。
　　二、促进Z世代健康消费潜能释放的路径建议
　　一是强化“理念筑基+科学引导”，提升Z世代健康消费素养水平。习近平总书记在全国卫生与健康大会上指出，“提高人们健康素养是提高全民健康水平最根本、最经济、最有效的措施之一”。一方面，通过广泛开展社会教育与引导，系统实施体质强健与心理健康教育，促进健康理念常态化浸润；另一方面，加大健康消费科普产品高质量供给，探索数媒平台“分层化”传播，着力提升青年群体对健康产品真伪辨识、功效评估与溢价判断的能力，涵养科学健康消费新风尚。
　　二是深化“链上深耕+景中拓新”，激活健康消费新质动能。商务部、卫健委等12部门出台《促进健康消费专项行动方案》，明确将培育健康消费领域新质生产力作为重要方向，要求提升供给质量、创新业态模式。对此，茂名应充分发挥南药文化和湖光自然生态优势，化资源禀赋为新质消费动能。首先，重产品升级。紧跟“新中式”养生消费潮流，推动道地药材精深加工产业链向高附加值环节延伸，加快健康产品向即食化、便携化、轻量化迭代升级。其次，抓品牌塑造。讲好融合本地资源禀赋与民俗养生底蕴的茂名特色大健康品牌故事。再次，促产业集聚。加大统筹本土大健康产业生态构建，培育创新驱动、业态联动、消费带动三位一体的融合型大健康产业格局，鼓励和支持大型龙头骨干企业通过多种方式组建健康产业集群。此外，还应实施场景扩容行动，构建一体化沉浸式健康消费体验系统。在线下，积极打造“健康+文旅”“养生+研学”“体育+旅游”等新业态模式，探索VR、AR技术赋能健康体验场景。同时，依托地方生态禀赋布局复合型康养度假区，加快形成“点上集聚、线上串联”的精品健康旅游网络，并着力完善青年健身、心理服务等配套设施。在线上，可搭建一站式本土化专业健康咨询平台和社群互动交流阵地。通过AI算法精准画像用户健康特征，对接茂名道地药材资源库，智能化推荐药食同源产品，为用户生成“一人一方”式健康管理方案。
　　三是健全“政策赋能+监管护航”，优化健康消费市场环境。第一，立足供给侧赋能产业发展。应推动产学研用深度融合，加快完善道地药材种源保护、药效物质基础研究与全流程质量溯源体系建设，并以专项补贴、科研经费等政策激励高层次科研人才和复合型人才入驻。此外，应通过设立大健康产业创新发展专项基金、给予道地药材精深加工企业税收优惠、推广“化橘红贷”“沉香贷”等特色金融产品，充分调动本地企业深耕南药产业链的积极性。第二，撬动需求侧释放消费活力。借助发放消费券、推行消费积分兑换等激励性手段，打出“减税降费降价”的组合拳，并同步清理文旅、赛事、康养等领域的不合理准入限制，让青年群体敢消费、愿消费、便消费。第三，抓实监管端净化市场环境。针对当前保健服务市场存在的虚假宣传、流量异化等乱象，可依托大数据监测等手段实施常态化监管。同时，建立健全覆盖产品全生命周期的质量追溯机制与售后保障机制，构建让青年群体放心消费、安心体验的健康市场生态。
　　打通Z世代健康消费堵点，以高质量健康供给释放活力，既是筑牢青年发展根基的民生工程，更是推动区域产业提质扩容的重要举措。茂名当顺势而为，着力打造青年友好型健康城市，让每一次健康消费成为赋能美好生活方式、提升生命质量的积极力量，为加快建设“健康茂名”注入源源不断的青春活力。
　　本文系广东石油化工学院人才引进项目“新时代‘大思政课’建设研究”（2022rcyj2011）、广东石油化工学院思政专项重点课题“新时代青年家庭责任伦理观培育研究”的研究成果。
　　（作者单位：广东石油化工学院马克思主义学院）