">
2026年伊始，白酒行业的“湖面”被一瓶酒悄然破开。1月，贵州茅台核心大单品53度500ml飞天茅台以1499元/瓶的官方建议零售价首次登上贵州茅台自营电商平台“i茅台”。数日前，贵州茅台在年度经销商大会上宣布：自2026年起，取消传统的分销模式。这意味着，渠道变革已然开启。
一石激起千层浪。作为行业“灯塔”，茅台的战略转身，是观测白酒业接下来走势的最灵敏风向标。今年，白酒行业又将如何变化呢？
文、表/广州日报全媒体记者 曾繁莹
贵州茅台宣布取消传统的分销模式，在酒业专家肖竹青看来，此举目的在于让“随行就市”回归本质：由真实供需决定，而非渠道炒作。
取消分销 代理商“减负”
过去，飞天茅台市场价长期在3000元/瓶高位徘徊，但丰厚的溢价并未流入酒厂，而是滋养了庞大的渠道投机链条。在传统的“厂家—经销商—分销商—终端”长链条中，大量产品沉淀在中间环节的仓库里。分析指出，取消分销，简化层级，正是为了打通堵点，让酒最终流向消费者的酒杯，而非囤积者的库房。
要实现可持续的规模增长，就必须培育更广泛的消费人群和饮用场景。肖竹青说，茅台取消分销、力推直营，标志着行业竞争进入了直面消费者的“抢人”新阶段。
“破冰”之举，给整个白酒渠道生态带来冲击。首当其冲的自然是传统经销商群体。不过在采访中，有经销商告诉记者，如今取消非标产品的强制分销，实则是为代理商“减负”，“有利于我们更专注于市场深耕。”
白酒厂家直营体系崛起
肖竹青告诉记者，未来的代理商，赚取的将是“配送费和服务费”。这将倒逼渠道角色发生本质蜕变。过去坐在店里等客上门的“坐商”，必须走向市场成为开拓场景的“行商”。记者采访发现，广州市场已涌现出一批新型经销商，他们不再单纯卖货，而是深耕企业商会、策划高端宴席、运营私人品鉴会，努力提升每一瓶酒的开瓶率，未来的核心价值在于“服务”与“场景”。
与此同时，渠道的形态正在发生一场“压扁”与“分化”的同步变革。以“i茅台”为代表的厂家直营体系迅猛崛起，电商平台、直播带货、O2O即时零售等新势力，以更短的链路和更透明的价格，为渠道带来新力量。
行业观察
未来竞争指向供应链响应速度和消费者触达效率
茅台这一“枪”，击中的是白酒行业的旧有格局。“市场化转型”的核心在于打破依赖渠道压货和金融炒作的旧增长模式，主动转向由真实消费驱动的健康发展模式。“冲击波”正沿着渠道网络快速传导，引发一场行业深刻变化。“渠道扁平化”和“消费者直连”将成为所有酒企的必答题。
业内分析指出，未来的竞争，是供应链响应速度和消费者触达效率的竞争。而今，行业的驱动力，正从过去的“渠道推力”转向“消费者拉力”。未来，酒企须真正研究并满足消费者的需求，无论是对于性价比的追求，还是对低度化、个性化、场景化的向往。