本报记者 张靖爽/文 齐艳芳/绘图
一转眼，“双11”进入寻常百姓生活已17年。
从2009年仅有27个品牌参与的“促销试水”，到如今覆盖数亿消费者、贯通产供销全链条的“国民消费盛典”，“双11”早已超越单纯的购物节范畴。岁月流转，中国电商从萌芽到成熟，记录了亿万普通人消费观念的悄然转变，更成为映照民生改善、经济高质量发展的重要窗口。在时代浪潮的奔涌与百姓对美好生活的不懈追求中，“双11”已然成为镌刻时代变迁的生动注脚。
初体验：从“尝鲜试探”到“全民共享”
早在2009年之前，“双11”还是个略带戏谑的“光棍节”，网购对于大多数人而言仍是新鲜事物。2009年，首届“双11”购物节悄然上线，彼时电商物流还停留在“多日达”的初级阶段，偏远地区更是享受不到“包邮”的优惠。
家住海南区的王建国至今记得，他第一次参与“双11”的场景。“听工友说网上的东西便宜，就抱着试试看的心态，让女儿帮我在淘宝上买了一双劳保鞋。”王建国回忆道，那次网购的劳保鞋比实体店便宜30多元，就是等待时间有点长，下完单足足等了9天。
如今，这样的等待早已成为历史。前不久，各个购物平台疯狂预告“双11”又要来了，王建国想起自己的劳保鞋也该换棉的，于是他熟练地打开App，用语音搜索“加绒劳保鞋”“保暖手套”，并选了次日达，第二天就收到了取货信息。“送货速度很快。”他脸上满是笑意，“你看，我还帮邻居买了台电暖器，昨天下午下单，今天一早就送到小区了，价格比实体店便宜近百元。”
2015年，60岁的吴曹芳带着几分“被迫尝试”的意味开启了她的“双11”网购路。女儿放假回家，帮她注册了电商账号，说是这个时间段买东西划算。“那时候觉得网上的东西看不见摸不着，不靠谱，尤其是像驼绒这样的特产，怕买着假货。”吴曹芳笑着说，第一次下单买的是一件驼绒马甲，收到货后发现质量超出预期，又软又暖和，比在实体店买的更有性价比。
从最初的“半信半疑”到如今的“得心应手”，吴曹芳的消费习惯悄然改变。“现在家里的日用品、我和老伴的穿戴，甚至是家电，几乎都网购。”她打开手机展示自己的购物车，里面既有性价比颇高的生活用品，也有品质上乘的品牌服饰。“平台包邮不说，还有运费险，不满意能上门退货，根本不用操心。”吴曹芳说。
这样的转变，在银发群体中尤为明显。海勃湾区居民李桂兰今年68岁，曾经是个“网购小白”，总觉得“手机付款不安全，操作又太复杂”。2020年“双11”期间，社区志愿者开展电商科普活动，手把手教老人们使用语音搜索、查看商品评价、在线支付。“现在我不光自己会网购，还能帮老姐妹挑东西呢！”李桂兰骄傲地说。
一组组数据印证着“双11”从“群体专属”到“全民共享”的跨越。《2024年度中国网络零售市场数据报告》显示，截至2024年底，中国网络购物用户规模已达9.74亿，较2009年增长了近9倍；实物商品网上零售额占比提升至26.8%，较2009年增长超13倍。如今的“双11”，不再是年轻人的专属狂欢，无论哪个年龄段，只要会使用智能手机，就能轻松接入全国大市场，共享电商发展带来的时代红利。
从“遥不可及”到“触手可及”，从“少数尝鲜”到“全民参与”，“双11”正在以包容的姿态，让每一个普通人都能感受到消费升级带来的美好生活。
实与惠：从“低价吸引”到“品质升级”
“实惠不是单纯的低价，而是花更少的钱，买到更好的东西。”这是这些年来“双11”留给消费者王骞曼最深刻的感悟。从最初简单的“五折促销”，到如今“品质好物+合理价格+优质服务”的综合体验，“双11”的“实惠”内涵不断丰富，既满足了人们对性价比的追求，也回应了人们对品质生活的向往。
开超市的张孝萍对“双11”的“实惠”有着自己的理解。2023年以来，她的超市生意遭遇瓶颈，周边同类店铺越来越多，竞争激烈，利润越来越薄。一次偶然的机会，她了解到电商平台的“产地直采”模式，抱着试试看的心态从平台上进了一批外地特产。“没想到销量特别好，例如宁夏的枸杞比批发市场便宜20%，还新鲜，新疆葡萄干更是又甜又大，顾客特别认可。”张孝萍说。
如今，张孝萍的店已经成为街坊邻居口中的“网红商品店”。“电商平台给我们提供产地直采的货源，不仅成本低，品质还有保障。”她指着货架上琳琅满目的商品介绍道，“你看这些水果，都是从陕西、山东的产地直接发货，通过平台的冷链物流运过来，新鲜度和价格都比传统批发有优势。”今年“双11”，她还学着网购平台的模式，开通了“小时达”服务，“周边居民下单后，最快30分钟就能送到家。”张孝萍介绍说。
在品质升级的浪潮中，国货品牌愈发成为“双11”的“主力军”。32岁的李娜，往年“双11”总会购买不少进口护肤品，然而今年清空购物车时她竟发现，里面全是珀莱雅早C晚A套装、薇诺娜特护霜、花西子蜜粉等国货。“使用感丝毫不输国际大牌，价格却只有一半。现在的‘国货闭眼买’太值了，以后再也不盲目追捧洋品牌了。”李娜说。
无独有偶，“90后”宝妈陈佳琪如今也成了国货品牌爱好者。“给宝宝选用品我一向挑剔，但今年囤的全是国货——好孩子婴儿车、松达山茶油面霜。这些产品品质有保障，成分也让人放心，性价比远高于进口母婴用品，身边宝妈群里现在都在互相推荐优质国货。”陈佳琪说。
“如今的‘双11’，平台背书、直播严选、品牌货盘等成为关键词。各大电商平台纷纷引入选品机制，从海量品牌中挑选优质产品，以平台信用为担保，为消费者提供品质保障。”李娜说，“以前网购总担心遇到假冒伪劣产品，现在有了平台严选和品质背书，购物更放心了。”
新场景：从“实物消费”到“服务扩容”
如今，“双11”的消费场景不断拓展，从最初单一的实物商品销售，逐渐延伸到餐饮、文旅、医疗、教育等多个服务消费领域。即时零售、直播电商、跨境购物、本地生活等新业态、新模式不断涌现，让“双11”的内涵更加丰富，也让消费更好地融入日常生活的方方面面。
“晚上突然想吃火锅，打开外卖App，半小时就能送到家，还能享受‘双11’的优惠活动，太方便了！”市民王浩对“双11”的即时零售服务赞不绝口。今年“双11”期间，他和朋友在家聚会，通过电商平台的“小时达”服务，下单了火锅食材、饮料、水果等商品，“食材新鲜，价格比实体店便宜不少，还不用出门，省去了排队的麻烦。”
即时零售的兴起，让“万物到家”成为现实。“即时零售不仅改变了人们的消费习惯，也为线下商家带来了新的发展机遇。”海勃湾区某超市负责人张利介绍，“双11”期间，超市通过即时零售平台实现销售额同比增长60%，“以前线下门店的辐射范围有限，现在通过线上平台，能覆盖更多的消费者，生意比以前好多了。”
直播电商的蓬勃发展，让“双11”成为“所见即所得”的消费盛宴。“一直想买华为的手机和平板套装，电商直播间里不仅现场演示了设备的联动功能、续航能力，还详细介绍了叠加国家补贴和平台消费券优惠方案。看着主播实操展示，性能和价格都一目了然，当即就付了定金。收到货后发现，流畅度、画质和直播间呈现的完全一样，性价比超高。”市民马建平告诉记者，今年“双11”活动期间，他爱人也在直播间买了不少东西，每一件都是高品质。
当下，随着跨境购物的普及，“双11”更是成为“买遍全球”的窗口。随着跨境电商政策的不断完善和物流体系的日益健全，越来越多的海外优质商品通过“双11”走进中国消费者的生活。市民李欣然今年“双11”就通过跨境电商平台，购买了不少产品。“以前买进口商品，要么托朋友代购，要么去专柜购买，价格贵还不方便。现在通过跨境电商平台，足不出户就能买到全球好物，价格比专柜便宜30%以上，物流也很快，一般一周左右就能收到货。”李欣然说。
优越变化：藏在消费浪潮里的民生温度
17年间，“双11”在不断变革中成长。从平台竞争格局到消费模式创新，从商品种类丰富到服务品质提升，“双11”的“变”从未停歇。
“早期的‘双11’，主要是传统电商平台的价格战，而如今，内容平台、社交平台、本地生活平台纷纷入局，竞争不再局限于价格，而是延伸到品质、服务、场景等多个维度。”资深网购达人钱雅茹告诉记者，如今电商平台的直播主题升级为品质直播，更加突出主播的专业性，并通过品牌货盘、直播严选和平台背书方式引导直播间摆脱低价竞争。这种多元化的竞争格局，不仅让消费者有了更多选择，也倒逼平台和商家不断提升服务质量和产品质量。
不仅如此，在消费者看来物流体系的日益完善是“双11”最好的变化。从最初的多日达到如今的次日达、小时达，从城市覆盖到全国包邮，物流行业的飞速发展为“双11”提供了坚实支撑。
“现在电商平台越来越智能了，我刚浏览了一款家电，平台就给我推荐了相关的配件和售后服务，特别贴心。”市民赵磊说，大数据、人工智能、虚拟现实等新技术与电商深度融合，让消费更加智能、便捷；24小时在线的人工智能客服，也可以及时解答消费者的疑问；虚拟现实技术让消费者能够身临其境地体验商品，提升购物体验。
17年来，“双11”倡导的“理性消费、品质生活”理念，正深刻影响着人们的消费观念。从最初的“盲目跟风、冲动消费”，到如今的“按需购买、注重品质”，消费者的消费行为越来越理性。“以前‘双11’总觉得不买就亏了，会跟风买很多用不上的东西。”市民陈琳说，现在她会提前列好购物清单，只买需要的商品。
十七载春秋，“双11”从一颗小小的种子，长成了枝繁叶茂的大树；从一场简单的促销活动，演变成了映照民生变迁、经济发展的重要载体。它见证了中国电商的崛起，记录了消费升级的步伐，更承载了亿万普通人对美好生活的向往。“双11”的每一笔订单，都承载着人们对美好生活的期盼；每一次消费升级，都折射着民生改善的足迹。