近日，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），首次对广告引证行为划红线。
《指南》明确“广告引证内容”“引证广告”等概念及其应当遵守的一般性原则，强调广告主依法应当对引证内容等广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。
“过去，一些商家习惯于将责任推给第三方，‘数据是机构给的，不关我的事’，今后这条路走不通了。”北京工商大学新商经研究院院长周清杰分析，广告主不能轻易“甩锅”给第三方，第三方提供的数据也将面临穿透式检查。
《指南》针对实验测量、统计调查、文献资料等不同情形，细化不同类型引证内容的规范性要求，并对广告引证内容构成虚假广告的情形等作出分类说明，回应社会关切。《指南》明确，如果限定的地域比一个省还小、行业比国家标准分类还窄，或者产品连国家标准都没有，这种“第一”的广告词照样违法。具体来说，省级行政区域是地域范围的底线，不能缩小到县（市、区）。自行划定小的领域、小的赛道，不再被接受。
对“大字吸睛、小字免责”的广告，从正反两个方面对广告内容作出具体明确要求，并对借绝对化用语等导致消费者对其市场地位、竞争优势产生错误认知的违法情形作细化列举。
北京师范大学法学院教授、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括表示，这意味着广告监管从内容真实的单维审查，转向“内容真实+形式公平+实质正义”的多维治理。换而言之，不单单是要有信息的存在，而且还必须保证这些信息是能够被有效接收、有效理解。
新规落地后，将明显改变商家在电商详情页、直播带货等高频消费场景中的具体广告策略，简单来说就是让消费者能看得清、听得懂、“不弯弯绕”。
“比如说在电商的场景当中，按照新的要求，任何对于主宣传语构成限制的补充说明，都必须与主宣传语同等醒目呈现，不能有字体、大小这种区别。”吴沈括说，“此外，在直播带货的场景当中，按照新规，口播的脚本应当有合理设计，限制性条件的阐述时间不能显著短于主体信息的时间，同时在语速、语调、清晰度上也应当保持一致。”
《指南》的出台被视为整治广告领域“内卷式”竞争的重要举措。周清杰认为，广告领域的“内卷”，突出表现在“拼文案”而非“拼产品”。“大家都在想办法把话说得更漂亮、把数据包装得更唬人，却不一定是把产品做得更好。”他认为，《指南》的价值在于从制度层面切断了这种“内卷”的路径依赖。
一方面，限制“注水”。广告主对引证内容承担举证责任，第三方数据要面对穿透式检查，数据样本要有广泛性和代表性、机构要有法定资质、抽样必须科学。这些要求让“数据注水”不再是一门划算的生意。
另一方面，让“合规”更具确定性。过去，由于规则不够清晰，一些企业投入大量资源去研究“话术”的边界、去堆砌各种限定词。《指南》用清晰规则划定了行为边界，让企业知道什么能做、什么不能做，反而释放了合规经营的确定性。（据《人民日报海外版》，记者：孔德晨）