Z世代愿意为什么买单？在刚刚过去的双十一，各大平台数据显示，为快乐埋单的情绪消费，让体验成了核心价值；有文化又实用的国潮产品，让传统融入日常。
调查显示，90后、95后、00后占据了“双十一”绝对消费主力，普通地级市和新一线城市的消费者贡献了超五成的需求，这场消费盛事已经深深融入年轻人的日常生活。数据背后，是Z世代的消费理念新变化：从追求物质满足到看重精神愉悦，从盲目崇拜品牌到认同本土文化，正在让“体验感”成为衡量消费值不值的核心标准。
为快乐埋单：跳出“买实物”范畴
在Z世代的消费选择里，“快乐”成了最关键的考量，消费不再是简单的“花钱买东西”，而是一场为了追求情绪满足、实现自我愉悦的体验之旅。上海市青少年研究中心等机构发布的《2025Z世代双十一消费行为报告》显示，2025年双十一，Z世代参与大促的比例涨到了93.1%，连续三年都在增长，39.1%的年轻人觉得“今年双十一节日氛围更浓，优惠也更集中”，这场每年一次的消费活动，已经成了他们释放压力、让自己开心的重要方式。更值得关注的是，近四成年轻人增加了双十一的预算，北上广深的年轻人里，这一比例更是高达45.15%，消费信心的提升背后，是他们对更高质量体验的持续追求。
情绪消费的兴起，让“体验感”超过了商品本身，成了大家最看重的东西。数据显示，旅行相关消费以36.9%的占比，成了Z世代情绪消费的第一名，年轻人会提前囤好机票酒店、规划旅行路线，把探索世界的快乐先“锁定”下来。其中，男生更爱买旅行相关的产品，占比39.7%；女生则更倾向通过医美、美容美发让自己变美，占比39.4%。排在后面的会员充值、游戏氪金、文创潮玩、音乐节门票等消费，一起构成了多元的情绪消费选择，这些消费都跳出了传统“买实物”的范畴，直接指向精神上的满足和情感上的共鸣。
在热情参与和理性判断之间，Z世代重新定义了“为快乐花钱”的含义。他们既保持着93.1%的高参与度，又不会轻信“全年最低价”的宣传，39%的年轻人会选择“自己验证价格真假”，既愿意热闹参与，又会冷静作决定。
这种消费心态，让体验形式变得越来越丰富：21.4%的年轻人会买书籍、影视会员、知识付费课程，在学习中收获成长的快乐；14.8%的人喜欢买二次元周边等小众兴趣产品，通过爱好找到同频的朋友；14%的人会抢演唱会门票、参加线下活动，在真实的互动里收获社交的乐趣。就像专家说的，Z世代为快乐花钱，是建立在自己掌控、理性判断基础上的新方式，既想要当下的开心，也看重长久的价值。
值得关注的是，Z世代情绪消费品类TOP5均超越了传统的物质商品，直接指向体验、娱乐与自我提升。Z世代更愿意为一场旅行、一次沉浸式娱乐等具有“情绪价值”的体验买单，其背后是“悦己”和“体验至上”消费观念的强力驱动。
上海市青少年研究中心在调研中发现，当前青年文化消费正呈现三大新特征：以演艺经济为代表的“悦己”消费正在崛起，这与情绪消费中对沉浸式娱乐的追求不谋而合；以“二次元”为内核的“圈层”消费持续旺盛，满足了年轻人在虚拟世界中构建身份认同的精神需求；以“文博”为载体的体验式消费日益火热，则进一步体现了他们对深度文化体验的渴望。
国潮新宠：寻找文化认同和精神共鸣
双十一的消费数据里，国潮产品的表现格外突出，那些既有文化内涵又符合现代生活方式的产品，正在成为Z世代的新选择。天猫平台服装销量前10名里，国产品牌占了9个；京东平台上，原创国风新中式品牌三吉黑花的成交额比去年增长了10倍多；抖音上，融入非遗技艺的铸铁锅成交额涨了127.9%，一连串数据都证明国潮消费有多火爆。
Z世代对国产品牌的喜欢，已经从“情怀驱动”变成了“信赖品质”，手机、家电、保健食品等领域，大家买国货的意愿明显增强，北上广深57.6%的年轻人表示“买国产品牌的次数越来越多”。
文化自信是国潮消费的核心动力。年轻人在国潮产品里寻找文化认同和精神共鸣，让传统文化走进日常生活。双十一期间，中国国家博物馆的一款以古代青铜器瑰宝四羊青铜方尊为灵感的笔记本登上热销榜，笔记本封面将方尊精美平面图绘制于其上，锁扣采用方尊四方上的卷角羊造型，并配以方尊造型的金属书签，古典艺术与现代文具巧妙结合；近来热度高涨的黄金饰品中，老铺黄金的镶钻蝴蝶链、金刚杵戒指等产品，把传统纹样和现代审美融合，成交额达到29亿元，李佳琦直播间内的老庙黄金“葫芦”饰品，上线即售罄，累计成交额突破千万元。
国潮在线下与当代年轻人的生活方式相契合，同样受到热捧。打铁花、火壶表演、川剧、舞狮、鱼灯、英歌舞、簪花……这些都是深受年轻人欢迎的非遗体验项目，非遗也成为不少小城的文旅新名片。美团数据显示，双十一期间，非遗类团购订单增长超95%，传统文化体验类产品热销。
线上线下的场景融合，让国潮体验变得更立体、更多元。线上，电商平台帮老字号打开了更大的市场，让非遗技艺、传统工艺被更多人看见；线下，博物馆、古城古镇成了新的消费场景，汉服妆造、国风酒店等体验式消费越来越火。有数数据创新实验室分析认为，在消费渠道上，线上与线下的边界正逐渐消弭。Z世代对双十一线下活动的高度关注，标志着消费主场线上、线下的双向延伸。“线上种草、线下体验”成标配，实体门店的体验价值与社交属性正被重新激活。
（据《北京青年报》，记者：陈斯）