今年3月，国家卫生健康委员会表示将实施“体重管理年”3年行动，普及健康生活方式，一度让“减肥”成为社会热议的焦点。
一些商家发现了其中存在的商机，有的动起了“减肥”“瘦身”的歪脑筋：“7天瘦10斤”的承诺背后，是脱水称重的数字游戏；“减肥逆袭人生”的案例背后，是精心编排的营销剧本……
当科学管理身材被异化为商业狂欢，这场关乎全民健康的行动，正被一些商家套上层层枷锁。
跑偏的宣传
“再胖下去，不是衣服买不到，而是心脏扛不住”——这是不少机构减肥文案的标准话术。
记者在调查中发现，部分减肥商家专门雇佣“文案团队”，通过社交平台精准推送焦虑内容：制造紧迫感，用婚礼、拍照等场景触发痛点；虚构美好未来，宣称“瘦了就是人生赢家”；打造专家人设，用“6000字脱水干货”包装营销软文。
有商家在加盟培训中，“指导”加盟者在顾客首次咨询减肥项目时，将正常BMI（身体质量指数）值范围内的体重说成超重或肥胖，从而促进“签约率”。
“比如一名身高160厘米、体重56公斤的25岁女性，你要直接点出她‘超重了15斤’，属于急需减肥人群。”上述商家对记者说。
有业内人士告诉记者，一些线下的减肥商家，为了让顾客对自己的体重产生羞耻感，鼓励店面使用“猪肉秤”“货物秤”等测量人体体重。
“还有一些商家在社交平台上故意放大顾客的身体部位，使用‘大妈背’‘游泳圈’‘麒麟臂’等字眼，制造视觉冲击，再配以‘穿什么衣服不是由天气决定，而是由体重决定’等刺激性标语，进一步加重消费者的体重焦虑。”在北京从事减肥行业11年的业内人士李明（化名）说。
在北京交通大学法学院副教授付新华看来，这类营销虽未直接虚构事实，却通过贬损“胖”的形象，将“瘦即正义”的价值观植入社会认知，涉嫌违反广告法中“不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。
伪科学话术
“减重≠减脂，一字之差就是套路的开始。”李明揭露，市面上许多机构通过“脱水疗法”制造短期体重下降的假象。
他举例说，目前有不少减肥商家流行“涂油甩脂”，即在身体上抹一些油，用保鲜膜包裹后配合热疗。商家宣称通过这种方式可以“一次瘦两三斤”，实则是通过排汗流失水分，这种减重并非减脂，而是脱水了，体重在补水后会迅速反弹。
身高158厘米、体重120斤的刘畅在北京一所高校就读，她此前在一家减肥机构试用过这种“涂油甩脂”法。
“一开始，减肥机构的工作人员让我购买涂抹身体的‘瘦身油’，宣称用这种油减肥可以事半功倍。我付款后，对方让我把‘瘦身油’抹在全身，然后在腰腹上缠紧保鲜膜，或者穿上瘦身衣，再去操场上跑步。”刘畅回忆道，当时正是夏天，她感觉裹着保鲜膜的自己好像马上就要燃烧起来，连呼吸都很困难。
记者在走访调查中发现，有一些商家推出了不少“减肥奇术”，比如“用电磁能量仪调节生物电场”“用智能纤体热灸仪击破燃烧分解脂肪”“代谢激活技术打破易胖体质”等。有商家甚至宣称，使用其自家发明的仪器减肥，“做一次可达到慢跑5公里的效果，让你轻轻松松躺着就能瘦下来”。
“实际上这些都是减肥机构用伪科学话术包装普通热敷、按摩项目，误导消费者为‘黑科技’买单。”李明告诉记者，比如智能纤体热灸仪，实际上就是通过局部加压排水，而消费者减去的体重会在数小时内因饮水而恢复。
闭环推销链
记者注意到，不少减肥商家都宣称，顾客“不用节食”“什么都能吃”，能够实现“主食+肉食+水果”均衡饮食，可现实情况并非如此。
在河北某减肥机构减肥的段娜告诉记者，该机构与其签约时说，他家是通过提高新陈代谢来实现减肥的，可以正常吃饭甚至大口吃肉。签约后，对方要求早上喝一碗小米粥、一个鸡蛋，中午单炒一个素菜外加一个馒头，晚上喝酸奶或者吃一个水果。“商家说这样一个月可以瘦10斤，可这不就是节食吗？”
“开始减重疗程后，很多减肥机构为了实现减重效果，通常会要求顾客进行食量上的极端控制，比如要求顾客每日报备三餐内容。”李明告诉记者，他曾看过不少减肥者和商家的聊天记录，要求早餐只喝粥，晚餐只吃一个猕猴桃或一根黄瓜，午餐也严格限量。这就是其中一种手段，以“不节食”将顾客吸引进店，再拐弯抹角地实施极端节食。
在北京从事了10年健身教练工作的薛凯指出，无论什么减肥方法，都不外乎这几种机制：让你主动少吃；让你没食欲、不想吃；让你吃了不能消化吸收、多拉大便排出来；让你通过运动多消耗热量。
当记者以想要加盟对一些减肥商家进行暗访时，发现一些商家采用“调理-减肥-塑形-周边产品推销”手段实现多重盈利：
在项目开始前先给顾客灌输“易胖体质”和“代谢循环”等概念，以“排毒”为目的先推销一系列养生茶、酵素果冻等，再开始正式的减肥疗程；签订合同时表示减肥手法属于不可逆技术，从而要求顾客在项目开始时一并支付全部费用，不留下反悔的机会；如果承诺的减重斤数未能实现，则以“代谢能力差”“经络堵塞”等概念解释，转而进一步推销更高价的“体质调理套餐”。
“这种闭环推销链的目的就是让消费者陷入‘自我怀疑-继续消费’的恶性循环。”李明说，即使达到了消费者的目标体重，减肥结束后，有些商家还会推销其所谓的售后产品，种类主要集中于食品与养护产品，但这些产品在一定程度上缺乏安全保障。
（据《法治日报》）