记者 卢师慧 通讯员 陈东
“谷子”是英文“goods”（商品）的音译，在二次元文化语境中专指动漫、游戏等IP（知识产权）衍生出的徽章、立牌、卡牌、文具等周边产品。购买这些商品的行为被称为“吃谷”，售卖相关商品的店铺则被称作“谷子店”。近年来，随着二次元文化在年轻群体中快速传播，谷子消费从小众圈层走向大众视野，成为一种新兴的消费现象。
依托成熟的小商品制造产业链和多元的商圈载体，金华“谷子经济”近年来发展较快，成为拉动新生代消费、激活商圈活力的新增长点。为全面摸清本地谷子消费市场现状、消费特点及存在的问题，“新闻三秒区”栏目联合国家统计局金华调查队，针对市区重点商圈、谷子实体商铺及200名消费者开展专项调研。
结果显示，金华谷子消费市场发展势头较好、产业基础扎实、集聚效应初步显现，但在高速扩张过程中，线下消费薄弱、诱导非理性消费、原创动力不足等问题随之产生，行业规范化发展有待加强。
生产端供应链优势明显
近年来，金华持续培育新型消费，获批全国消费“三新”试点，大力发展谷子经济、银发经济等新业态，叠加夜间经济商圈赋能，为二次元消费市场发展提供了政策与流量支撑。
依托产业与商圈优势，金华谷子消费从线上购物向线下体验式消费扩展，商圈集聚效应逐渐显现。目前，义乌国际商贸城汇聚百余家谷子经销商，产品覆盖徽章、立牌、文创文具、生活周边等品类。金华世贸广场、万达广场、义乌之心等核心商圈，成为二次元快闪店、主题展的落地场景。其中，金华世贸广场打造了二次元主题街区，集聚近10家谷子品牌门店。商场运营经理汤女士介绍，谷子商铺入驻后，商场周末客流量较此前有所提升。
金华在亚克力制品、金属工艺、纸品印刷等领域具备较为成熟的技术和产能，为谷子产品生产提供了供应链基础。近年来，本土企业从传统外贸代工转向国内IP周边的柔性化生产，卡游动漫等企业逐步发展，鑫都文化、百合科技等企业持有迪士尼、冰雪奇缘、小马宝莉等IP授权，布局线下直营店，进一步丰富了金华谷子经济的产业生态。
七成消费主力在18至24岁
从消费人群看，谷子消费主力军集中于年轻群体。受访商铺客群主要为中小学生及青少年群体。数据显示，18至24岁消费者占比达70.4%。对于这些年轻消费者而言，购买谷子不仅是商品消费，也带有情感寄托和社交属性。
“买谷子买的不仅是商品，还能通过爱好认识更多朋友。”一名消费者说。
在消费行为上，谷子消费呈现低单价、高复购的特征。近七成消费者单次消费金额在100元以内，50元及以下消费占比达48.7%，徽章、卡牌等平价单品较受欢迎。国产谷子单价多在10至30元，进口谷子多在30至60元。由于单价较低、产品更新较快，超三成消费者每月至少购买一次谷子产品。
从消费内容来看，目前日系IP仍占一定主导地位，但国产IP热度有所上升。数据显示，日本IP谷子消费占比43.9%，国产IP占比38.6%，二者差距在缩小。部分本土商铺专注国产谷子销售，消费者小何表示，《时光代理人》等国漫IP周边设计更新及时，国风、国产游戏类谷子的竞争力在提升，他更愿意支持本土原创IP。
谷子消费的社交属性较为明显。收藏展示、日常使用、好友馈赠是消费者购买谷子的三大主要用途。超半数受访者表示，通过在社交平台“晒谷”、分享收藏成果，能够获得情感满足，并在线上交流、线下展会中结识同好。
多重问题制约市场长效发展
在市场热度上升的同时，谷子经济也暴露出线下实体疲软、诱导非理性消费、原创设计不足等问题。
调研显示：超六成消费者优先选择线上官方商城或电商平台购买谷子，仅25.9%的消费者以线下实体店消费为主；实体门店普遍反映存在货源同质化、同行竞争分流客源的情况。同时，热门新品和稀缺款式多由品牌官方线上渠道发售，线下门店存在热门款断货、冷门款积压的问题，库存压力较大。
针对未成年群体的诱导式消费现象值得关注；84.7%的消费者认为谷子商品定价偏高，超九成消费者的“吃谷”资金来自零花钱或压岁钱，缺乏独立经济能力；盲盒抽取、隐藏款、稀有款溢价、成套收藏等营销方式，对部分消费者产生诱导效应。54.0%的消费者有集齐全套谷子的消费习惯，60.3%的消费者曾因超额消费产生后悔或焦虑情绪。
原创IP短板同样是行业发展的制约因素。调研显示，近半数消费者认为IP同质化严重、国产优质IP不足；超九成受访者表示本土产品在设计创新和IP影响力方面有待提升。目前，市场对海外成熟动漫、游戏IP的依赖度较高，本土现象级原创IP数量有限。部分国产谷子设计风格与日韩产品趋同，在文化辨识度和产品生命周期方面存在提升空间。
针对当前市场现状，受访商家、消费者认为，谷子经济作为新型消费业态，需要进一步引导和规范。他们建议，相关部门可通过优化线下商圈二次元体验场景、联动IP资源激活实体消费，同时加强市场监管，规范盲盒销售模式，整治针对青少年的过度营销行为，加大对本土原创IP和特色设计的扶持力度，推动婺剧、金华商贸等本土文化元素与二次元文创融合，促进这一新兴消费业态规范有序发展。