本报记者 楼丽君 文 魏新宇 摄
四月的曹娥江畔，春风拂面，万物竞发。当15000名跑者的脚步声在上虞体育中心响起，上虞迎来一场关于“流量”与“留量”的大考。
4月12日，2026绍兴·上虞半程马拉松鸣枪开跑。作为该项赛事的第十个年头，今年的“曹马”不仅是一场体育竞技的盛会，更是一次对城市文旅消费承载力与转化力的集中检阅。在“跟着赛事去旅行”成为文旅新潮流的当下，上虞半马究竟给这座城市的文旅消费带来了什么？
68%的外地跑者
撬动消费的“最大增量”
评判一场赛事对文旅消费的贡献，首先要看“人气”从哪里来。
数据给出了最直观的答案：本届赛事首次实现15000人“全员半马”，报名通道开启仅5小时便满额。更值得关注的是客群结构——超过68%的参赛选手来自绍兴市外，覆盖全国22个省份及港澳台地区。
这68%的背后，是一组庞大的消费公式。对于上虞这样的长三角南翼城市而言，外地跑者的到来，意味着“吃住行游购娱”全链条的消费溢出。与本地选手“当天来回”不同，外地跑者往往会携带亲友团提前抵达，产生过夜需求。
“赛前一天的客房收入涨了35%，餐饮收入涨了15%。”上虞体育中心附近一家酒店负责人告诉记者。奔跑的脚步，也踏响了餐饮消费的节奏。在上百·万和城、大通购物中心、上虞万达广场等热门商圈，不少餐厅推出“跑马套餐”“补给餐”，营业额显著提升。来自宁波的参赛选手“跑马先生”的体验也印证了这一点：“这两天我品尝了虞味绍三鲜、臭豆腐、霉千张等上虞本地特色菜，还和朋友们一起涮了火锅、吃了烤肉。”跑者“以跑会友、美食相伴”的消费模式，带动了本地餐饮的活力。
“曹马”虽赛期仅一天，但其对住宿、餐饮的拉动效应依然强劲。来自区商务局的统计数据显示，这股由脚步汇聚起的流量洪流，已然转化为上虞高质量发展的澎湃动能。4月11日至12日，大通购物中心营业收入达212.2万元，绍兴余坤喜来登酒店、上虞雷迪森万锦大酒店平均入住率分别为86.98%和82.53%……这是上虞商贸文旅最直接的“即时到账”收益。上虞半马成功将体育竞技的“流量入口”转化为实实在在的消费账单。
从完赛包到伴手礼
文化IP的消费转化
如果说人流是“活水”，那么如何让这汪水滋润土地，则需要精巧的“灌溉系统”。上虞半马给出的答案是：让体育赛事成为文旅商融合的超级场景。
记者在采访中发现，本届赛事在“氛围感”和“记忆点”的营造上下足了功夫。最典型的案例是完赛奖牌的设计。这枚十边形奖牌不仅是一块金属牌，其背面创新性采用磁吸冰箱贴设计，将孝德、瓷源、东山、春晖四大上虞地域文化符号浓缩其中。这枚奖牌在社交媒体的出镜率极高，它既是荣誉勋章，更是上虞文旅的“移动广告位”，实现“完赛即传播，跑完即种草”。
更直接的消费刺激来自于现场的“上虞尚品”集市。赛事起终点不再仅仅是存衣、拉伸的场地，更变身为一个展示上虞好物的“露天商场”。本地特色的农产品、非遗手工艺品等在这里集中展销。对于没时间去逛商场的跑者来说，这里成为离开前最后的“扫货”机会。
我区还巧妙地将赛事嵌入“春·趣户外”春季文旅促消费主题活动中，整合推出春季赏花、田园采摘、潮玩户外等特色活动，将赛道延伸至丁宅的十里桃林、下管的芦山映山红和覆卮山的千年梯田。通过“跑一场马”，上虞试图让游客“看一片花、摘一篮果、住一晚民宿”，进而拉长消费链条。
除了场景的物理叠加，上虞半马在政策设计与资源联动上展现了更大的野心。本次赛事大力推行“跟着赛事游上虞、购上虞”理念。跑者凭参赛证明，可在全区范围内的合作景区、商圈、酒店享受专属折扣与礼遇。这种“赛事票根”联动消费模式，带动合作商家销售额平均提升25%。
更深远的消费，在于“人才消费”。上虞半马还有一个特殊身份——千名博士和青年人才半程马拉松。这一定位让赛事超越了单纯的体育范畴，成为城市招才引智的“会客厅”。“对于上虞而言，吸引高层次人才来虞、留虞，是最大的‘文旅消费’和‘发展增量’。”区委组织部相关负责人表示。
赛道沿途的城市风光、完善的后勤保障，都是上虞营商环境与城市治理能力的“路演”。一位参赛博士的感言很有代表性：“奔跑在曹娥江畔，让我认真考虑来这里发展的可能。”当人才因为一场马拉松开始关注这座城市的产业与机遇时，赛事带来的价值已远超千万元级的门票和住宿收入。
记者手记
马拉松的下半场，比的是“软服务”。上虞半马给文旅消费带来的启示，不仅在于“引得来”，更在于“待得久”和“还想来”。
值得注意的是，本届赛事组委会并未单纯追求“高大上”，而是推出了“暖心十件套”服务：从自助选号、赛后放松区扩容，到奖牌刻字、号码布塑封。这种对跑者体验的极致追求，正在转化为城市的“复游率”。一个跑者如果在此地获得了极佳的体验，他极有可能在非赛事期间带家人来旅游。
上虞半马的十年之路，是一条从竞技向经济、从专业向全民、从体育向生活的跃迁之路。它证明了，在文旅消费日益内卷的今天，一场高品质的马拉松，依然是撬动城市品牌、激发消费活力的高效杠杆。