战线拉长 规则繁杂 电商商家“躺平”

　　□记者马歆晨

　　5日上午，白云街道汽配城一间仓库内，电商商家顾杰（化名）正忙着打包订单。店铺主营红木印章、收纳盒等品类，兼售各类创意家居摆件。

　　每年十月中下旬，各大电商平台的“双十一”大促如期拉开帷幕，预售、满减、跨店优惠等活动轮番轰炸。以往，顾杰会趁着这个节点积极加入活动，但今年并未加入。顾杰解释，以前参与是为了争取平台免费流量，参与活动后，商品和店铺会有专属的“双十一”活动标识，能获得流量加权，提升曝光度，拉动销量增长。

　　近年来，随着竞争越来越激烈，大家的折扣力度逐渐趋同。“所有人都让利，就等于没人让利，只是白白压缩利润空间。”顾杰指出，更关键的是，如今，平台免费流量的占比越来越低，大部分曝光都需要付费获取。“既然引流主要依靠付费推广，再额外降价参加活动就没有必要了。”

　　尽管今年未正式报名平台活动，顾杰仍根据往年经验做了针对性准备。按照日常销售数据，他对热销产品适当增加了20%左右的备货量，“不管参不参与活动，消费者的购物惯性还在，‘双十一’期间整体销量会涨，适当备货能应对突发情况。”顾杰解释道。

　　记得2016年刚开淘宝店铺时，顾杰对“双十一”充满期待。“那时候真的是狂欢，客户疯狂下单，一天销售额能抵上一两个月，我们也比平时忙很多，经常熬着大夜加班打包。”顾杰回忆，印象最深刻的是大家一起守在电脑前等待零点开售，看着屏幕上的订单数字飞速跳动，特别刺激。

　　最初几年的“双十一”给顾杰带来了实实在在的收益。平台流量扶持明显，参与活动就能获得免费流量加权，虽然折扣力度不小，但订单量的爆发式增长让利润依然可观。“那时候规则简单，满减玩法清晰，消费者买得明白，我们算得清楚，虽然忙但有奔头。”顾杰感叹，当时虽然有预热期，但真正消费的时间还是11月11日当天。

　　但随着各大电商平台纷纷加入战局，“双十一”的玩法越来越复杂，战线也越拉越长。“从最初的一天，到后来的十天，再到现在十月中旬就开始预售，完全没了当年的氛围。”更让顾杰头疼的是平台的规则，“最典型的是运费险，参与活动就强制要求开通，转化率没提升多少，退货率却涨了不少。”他算了一笔账，开通运费险后，大部分订单反而要额外支付退货费用，成本大幅增加，尽管有时候看着订单量不错，最后算下来反而亏了。除了强制绑定的运费险，智能优惠券、店铺优惠券、跨店满减、直播优惠等复杂的优惠体系，也让商家核算成本变得异常困难。“连我们商家都算不清楚，更别说消费者了。”顾杰无奈地说。

　　今年的尝试似乎印证了顾杰的判断。在不参与活动的情况下，通过优化付费推广、调整部分产品价格等方式，截至11月初，店铺销售额与去年同期基本持平。“我们把原本要让利给平台活动的成本投入精准付费推广，效果差不多，还不用承担高额退货成本和复杂规则的风险。”顾杰透露，10月20日平台第一波预售期间，店铺销量增长了20%，但这部分增长是建立在之前半个月销量下滑的基础上，可能属于消费需求的集中释放。他还预测，“双十一”当天，销量会迎来一波上涨。

　　“对于我们这样体量不大的店铺而言，‘双十一’的吸引力还在持续减弱。”顾杰表示，尽管暂未参与平台活动，但他并未完全放弃“双十一”这个节点，后续会根据销量情况，在“双十一”当天或最后阶段选择性加入部分活动，“后台操作很简单，一键就能报名，灵活调整更符合小商家的经营节奏。”对于未来的“双十一”，他坦言，如果平台能简化规则、降低参与门槛，或许会考虑重新参与，否则更倾向于自主运营。

　　从最初的熬夜守候到如今的理性应对，顾杰的“双十一”折射出众多电商商家的生存现状。随着电商行业的成熟和市场环境的变化，商家不再盲目追逐大促流量，而是更注重经营的稳定性和可持续性。对于他们而言，真正的竞争力或许不再依赖于短期的大促爆发，而是长期的产品品质、服务体验和灵活的经营策略。