李啸 宋剑锋 胡育庆
2026年5月，漳州发生的“杨梅泡药”事件，再次为区域农产品品牌敲响了警钟。衢州拥有众多区域特色农产品，目前正在全力推进“三衢味”区域公用品牌建设，亟须从“漳州之痛”中汲取教训，结合“衢州之鉴”，构建全过程的品牌韧性体系，以应对潜在的危机挑战。
一、现状透视：区域农产品的信任脆性
以漳州浮宫杨梅“泡药”事件为镜鉴，审视当前农产品质量安全形势和浙江食品安全监督抽检情况，可以清晰发现各种隐患问题依然严峻，暴露出区域农产品品牌危机的三重典型特征：
突发性与不可控性：危机爆发时间、规模难以预料。在社交媒体裂变式传播下，情绪往往跑在真相前面。如2008年衢州柑橘滞销，最初仅是一条“柑橘生虫”的传言，最终演变为全面拒收，导致果农血本无归。
关联性及扩散性：危机常产生“城门失火，殃及池鱼”的效应。危机的发生不是孤立的，往往会一个危机引发另一个危机，产生跨区域、跨品类的连带效应。
危害性与毁灭性：区域品牌具有“一荣俱荣，一损俱损”的特点。2014年常山胡柚片冒充中药“枳壳”被查处，导致整个产业价格逼近冰点，产业链一蹶不振。这警示我们，一颗“老鼠屎”足以坏了一锅粥。
二、痛点剖析：危机背后的深层逻辑
检视衢州及各地农产品品牌危机，其深层爆发原因主要集中在以下三点：
应对机制缺位，危机反应“钝化”：部分品牌缺乏敏锐的舆情预警机制，往往“后知后觉”。传统的“事后灭火”和“行政恳求”策略效果不佳，面对媒体和消费者时，或采取“鸵鸟政策”，或态度生硬，导致在危机中丧失主动权。
品控链条不足，存在质量“黑箱”：农产品生产端呈现“小规模、大群体、碎片化”特征，标准化程度低。缺乏全链路可视化溯源，消费者难以了解生产全过程。调研显示，超半数消费者认为“很难买到正宗的农产品”，这种信息不对称加剧了信任危机。
产权界定模糊，“公地悲剧”频发：区域公用品牌的非排他性导致“搭便车”现象普遍。龙头企业、合作社与农户间缺乏深度利益联结，部分农户为追求短期利益，不顾品牌长远发展，进行违规操作，透支品牌信誉。
三、对策建议：构建全周期品牌韧性治理体系
当前，衢州市“十五五”规划正着力做强“双柚”、油茶、茶叶等“三大百亿”主导产业。为护航“三衢味”等区域公用品牌建设，建议从以下三个方面构建全周期治理体系。
一是前端筑牢“防火墙”，构建危机预警和阻断机制。聚焦舆情实时捕捉与科学引导，建立“早期预警、快速响应、精准阻断”三位一体机制。建立舆情监测系统：依托大数据技术，实时监测社交媒体、电商平台等渠道的负面信息，利用关键词识别、情感分析技术自动预警。分级响应与多部门联动：由相关部门形成处置合力，建立品牌危机应对专家智库，分类制定预案并定期演练。权威媒体协同发声：发现负面舆情苗头后，第一时间通过市级以上权威媒体发布监测信息和过往数据，抢占舆论解释权，快速降温。
二是中端织密“监测网”，夯实质量控制和溯源体系。通过标准化生产、区块链溯源和全链条监测，建立覆盖生产、加工、流通各环节的安全监测体系。制定区域专属标准：明确品种选择、种植技术、加工工艺等关键参数，从源头规范生产。建设区块链溯源系统：为每件产品赋予唯一“数字身份证”，实现从田间到餐桌的全流程可追溯。实施网格化监管：建立“市—县—乡—村”四级监管网格，配备专职网格员，定期巡查抽检。设计“熔断”机制：一旦监测发现不合格产品，立即启动“熔断”，拦截问题产品并溯源查处，防止流入市场。强化诚信教育：结合新时代衢州人文精神，对品牌使用者实行“红黑名单”动态管理。
三是后端打好“翻身仗”，强化品牌修复和重塑举措。危机发生后，需通过科学策略实现品牌价值修复与提升。升级透明化溯源：危机后立即升级溯源系统，增加24小时慢直播、生产日志实时公示等功能，让消费者“看得见”质量。深度绑定文化IP： 挖掘地域文化特色，将农产品与历史文化、民俗深度融合，打造差异化品牌故事，开发文化体验、旅游观光项目，实现从“卖产品”到“卖生活方式”的升维。强化科技背书与数据支撑：联合科研机构开展品质检测与科学认证。以常山胡柚为例，2014年危机后，衢州组建科研团队经上万次实验，科学验证了其药用价值，最终推动其以“衢枳壳”身份纳入《浙江省中药炮制规范》，不仅撕掉“假药”标签，更成功转化为“衢六味”核心品种，实现了从“行业乱象”到“百亿级双柚产业链”的绝地反击。
筑牢区域农产品品牌韧性，本质上是一项系统工程，关乎产业兴旺，更关乎政府治理能力现代化。必须牢固树立底线思维和全程治理理念，将品牌保护融入日常，通过构建“防患未然、控制有效、修复有力”的全周期治理体系，方能有效应对各类风险挑战，确保我市区域农产品品牌在高质量发展的道路上行稳致远，为全面推进乡村振兴、实现共同富裕提供坚实支撑。（作者系市委党校2026年市直机关科级干部学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想进修班学员）