记者 方俊 通讯员 朱慧雯
11月29日凌晨5点，城市尚未苏醒，市区荷四路的老娘包子店已陆续有顾客排队，这家店主要经营各式口味的馒头，近几个月火遍本土甚至周边城市，高峰期时，五六百个馒头半小时内便被抢购一空。
今年以来，衢州馒头频频出圈，且从美食圈延伸至文创圈，是什么缘故让小小馒头爆火？记者就此展开调查。
坚持差异化突围之道
在网红店如云的市区马站底，蒸汽屋馒头店（现更名为Man DunDun）的位置并不算突出，但这不妨碍它的火爆。“平常日子销售额有1000多元，周末和节假日日均能达到3000多元。”11月27日，在浓郁的麦香味中，主理人黄文婷开启一天的忙碌，她掀开热气腾腾的蒸笼，一个个憨态可掬的造型馒头趴在笼布上，五彩缤纷的颜色让人食欲大开。
蒸汽屋馒头店集中了200多款造型馒头，其中不少融入衢州元素，譬如鸭头、灌肠等。黄文婷原本是一名翻糖师，决定开馒头店后，便坚持特色化、差异化的经营方式，她开辟出鲜辣衢州的细分赛道，将艺术揉进生活，在拿手的领域闪闪发光。
“差异化是当下商业打破内卷的重要方式。”黄文婷总结出来的突围之道，得到阿也也主题商店主理人周思颖的认可。阿也也是一家开在衢州古城文化旅游区北门街历史文化街区的文创店，以美食文创为特色，自开业以来圈粉无数，葱花馒头、灌肠造型的挂件和包包，上架一批卖断一批。说起经验，周思颖坦言，关键还是与众不同。“我们是衢州最早推出本土美食文创产品的商家。”周思颖介绍，自己是设计师出身，店里的很多文创产品，从设计、找工厂加工、选料、出样品，自己全程参与。
老娘包子店则以“自黑式营销”走出另一条差异化路径。店老板直言自家减脂馒头“不好吃”，还在社交平台发布“劝退”视频，这种直白的表达，令老娘包子店迅速成为热议焦点，引发持续数月的排队潮，不少人抱着“尝尝到底好不好吃”的心理，专程前往打卡。
有业内人士认为，当更注重自我感受的Z世代成为消费主力，他们对情绪价值的依赖，正在重塑消费形态，产品的差异化特色，正好满足他们的猎奇心理，痛快买单也就不足为奇。
社交驱动消费
单靠产品上的创新仍不尽如人意，采访中几位商家纷纷提到一个词：社交。这也并不难以理解，眼下是社交驱动消费的时代，被种草、拔草、打卡分享，然后激发更多人拔草，是年轻消费者的显性特征，在社交圈和社群圈里，消费者拥有多重身份，他们既是接受者，也是参与者、共创者和传播者。
老娘包子店在抖音上拥有6.2万名粉丝，目前发布的短视频作品有330多个，自9月份走红以来，几乎每天要直播，其中10月31日—11月21日直播了30场。在直播间，老板跟网友互动，分享馒头的做法，并时不时强调，“我家馒头其实真的一般，唯一的特色就是比较重。”在饥饿营销遍地的当下，这种耿直反倒惹人注意。
蒸汽屋和阿也也的主理人则将大部分精力花在打理小红书上，她们上传各种好看的照片，配上有趣、温情的文字，通过增加曝光度来扩大品牌知名度。两位主理人认为，想要抢占话语权，就必须迎合时代喜好，持续提升社交活力，“小红书具有浓厚的社区氛围，是年轻人青睐的生活方式平台和消费决策入口，目前看起来投放效果不错。”周思颖说，通过与顾客日常交流她发现，因小红书而来的顾客占到不小的比例。
记者调查发现，尽管当下年轻人的消费场景、消费行为、消费观念变得更为多元、个性，但愿意参考他人的消费倾向、价值评定、选择标准依旧是很多人买单的重要依据。在此背景下，商家们愿意花力气通过社交平台吆喝，从而建立顾客与消费品之间的情感连接。
与“文旅+”紧紧捆绑
衢州馒头迎来流量的背后，同样离不开文旅的加持。
当新时代文旅产业呈现出一种全新的利益捆绑格局，城市与个体，也成了不可分割的利益共同体，从而形成“你中有我、我中有你”的生存网络。对此，均把门店开在衢州古城文化旅游区的黄文婷和周思颖深有感触。
国庆、中秋“双节”期间，衢州古城文化旅游区迎来客流高峰，累计接待游客约83.5万人次，同比增长25.6%。街上客流如织，阿也也同样人来人往。周思颖回忆说，店里最高峰时“长”满了顾客，很多产品一上架就没了，店员们忙得应接不暇。
在这一背景下，黄文婷渐渐树立共同体意识，并朝着文旅+的方向努力。“我们现在推出的很多产品，都是文旅+的延伸。”黄文婷介绍说，为满足不同年龄段的游客需求，她们不仅做出适合老年人吃的低油低糖系列的馒头，也做了多款造型可爱的卡通系列馒头，还有小包也能放的携带方便款，将每个细节都考虑到位。
与此同时，属地单位也在致力打造最优旅游环境。网红商圈马站底所在的柯城区府山街道府山社区负责人介绍，他们一方面创新建立“马站底红色商圈联盟”，制定《网红商圈自治公约》，通过组建“爱妈巡逻队”、实行党员联铺等务实举措，有效破解商圈在环境卫生、公共秩序、经营规范等方面的管理难题；另一方面启动评分机制，引导商户诚信经营、微笑服务，主动为游客提供问路指引、免费茶水、应急充电等便利服务，将马站底打造成一个既有“烟火气”又有“人情味”的友好消费空间，极大提升游客的体验感和满意度，实现流量到留量的转化。