口述：王朝纲 （衢州城市品牌标识设计师） 整理：徐聪琳
在衢州，你可能不认识王朝纲，但一定见过他设计的作品——它们几乎无处不在：衢州城市品牌的标识，衢黄南饶“联盟花园”的标识，衢州儿童友好城市的标识，江山市的城市品牌标识，常山县的城市品牌标识，“钱江源国家公园”标识，左邻右舍便利店的品牌标识……
“出来走一走，脑子不生锈。”已满头华发的王朝纲，坚持清晨6时的步行锻炼。回望三十余年远航搏击文化创意之海的经历，他确定自己的追求与使命——创作出更多洋溢“形、色、韵、魂”，在传播上“深入浅出”的品牌标识。
思维要天马行空，但创作出来的方案一定要很准确
江山市解放路小学里，有一座王寿昌图书馆，是我参与设计的。
王寿昌是江山知名的儒商，我的外祖父。在抗战时期，他担任过江山县文溪镇镇长、江山商会会长，先后创办了三所学校。
自幼耳濡目染外祖父的诗文和字画，让我对绘画充满热爱，奠定了一定的艺术基础。读初二时，在江山中学美术教师徐育才的允准下，我“混”进全县美术教师培训班，做了一名旁听生。那段日子，我总是先挑着担子去市心街帮父母卖菜，然后匆匆忙忙往学校赶，赶到教学楼走廊上撂下担子，我就钻入了梦想中的艺术世界。
1985年，浙江省的大学招生是先报志愿，再考试。我没考好，报考的学校不能去了。正好，当时的杭州大学有地方政府代培（类似于定向培养）的名额，我很幸运地争取到了这个机会，进入杭州大学化学系。
那时候，我老往图书馆跑，看的都是与广告创意设计有关的书籍。后来，我当了系学生会宣传部部长，参加过一些艺术节、艺术展览，也参与举办过歌唱比赛，设计过运动会系旗，还办过期刊《湖畔》等等。总之特别能折腾，日子过得风生水起。
我还记得，艺术节的时候，化学系承担了一个分会场。会场里有一块很大的黑板，空荡荡的，看起来很难受，我就想做些创意修饰下。我和同学们用粉笔涂白整块黑板，然后通过擦除的方式，“擦”出了一幅山水画。呈现的视觉效果非常好，路过的人都会驻足看一看，我也很骄傲。
大学期间，我的导师汤福隆（当时的化学系党支部书记，也是毕业论文的导师）教会了我很多有用的东西。临近毕业那年，我不想做论文，心也很浮躁。导师就对我说：“你要去看《人民日报》，去听中央人民广播电台，这会让你学会思考、判断。”这些话让我终身受益。
我自小爱好书法，画画，偏感性一些。大学四年，让我搭建起理性的思维——这也是后来我“咂摸”出来的。因为做策划类工作，思维要天马行空，但创作出来的方案一定要很准确。
大学毕业后，我回到家乡工作。在江山啤酒厂里，从车间三班倒的基层工作干起。厂里的大学生很少，我就成了重点培养对象，表现一直蛮好，两年后就被提拔为质管科科长，成了厂里最年轻的中层干部。
酒香中的生活，安逸而舒适，但我的心底总有什么在萌动。
那是一个万物苏醒、肆意生长、激情燃烧的年代。在一次酒酣之后，我做出一个大胆而疯狂的决定——辞职下海，放弃被家人、朋友看好的安稳前程，南下珠海，游到潮水的浪尖上去。
在家门口开设企划事务所，在浙西打出CI大旗
“最优秀的人应去做商人，最优秀的商人应去做广告人。”
1993年，在珠海，我找到了自己的用武之地。在任职一家中外合资保健品公司总经理助理的同时，我还加盟了一家企业形象策划咨询公司，并与一位毕业于南开大学西方哲学专业的研究生，共同创办了天王企业形象设计工作室，服务过格力空调等知名企业。
初入广告行业的我，很幸运遇上了属于广告人的黄金时代。
上世纪90年代初期的电视荧屏上，广东太阳神集团的广告震撼着每个人的心灵：一轮太阳从地平线冉冉升起，恰在此时，一群年轻力壮的勇士奋力将两根黑色的、粗大的梁柱高高竖起……
“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。以红色圆形和黑色三角为基本形象标识的“太阳神”，标志着传统计划经济条件下“企业无形象时代”的结束，昭示了中国企业“形象导向时代”的来临，更揭开了中国企业形象革命的序幕，成为中国企业引进开发CI的风向标。
所谓“CI”，就是“企业识别”或“企业形象”的英文简称，它是市场经济中完整地塑造优良的企业形象，从而形成竞争优势的指导原则和方法，包括理念识别、行为识别和视觉识别三大系统。
国际知名的可口可乐、微软、麦当劳、沃尔玛等跨国企业，都有一个让人过目难忘的品牌标识形象。面对风起云涌的“CI神话”，我心潮澎湃，兼具艺术之美和策划之新的CI系统，正是我所期许的业务发展方向。
1994年，正当我在珠海的“天王梦”冉冉升起时，家乡传来了亲人病故的噩耗。回到江山后，我蓄起了长发，在沉思中绘制了一幅奔跑中的“羊头豹”——生肖属羊的我，怀着一颗“豹子胆”，决定在家门口开设企划事务所，在浙西打出CI大旗。
孤胆独行能成功吗？客户会接受CI理念吗？创业失败怎么办？直到我在江山开办蓝·阿尔企划事务所三年后，类似的质疑声还是不绝于耳。那时，浙江电视台《大家》栏目来找我，记者特意问了一个问题，身处小县城会不会局限企划人的思维，变得胸无大志？
我是这么回答的：“当年诸葛亮不也隐居邓县隆中吗？何况，现在已进入互联网信息社会，获取资讯更为便捷畅通。同时，在我的身后还有一个分布在各大企业和高等院校的‘王氏策划设计群’，彼此协作，并不是我一个人在战斗。”
就这样，我一边为不少本地企业进行企业形象、广告策略的启蒙、实施，一边又以研究者的身份和视角，总结CI导入过程中的心得、经验以及规律。后来，我撰写的专业论文《经济欠发达地区CI推广的特殊性》获得了“欧利杯”中央人民广播电台最高等级的CI论文征集评选优秀奖。
一个好标识，既能被一眼识别，又让人久久回味
2001年，我前往杭州创办王派玉人堂企业管理咨询公司。
2003年，我为同乡好友祝军设计了“左邻右舍”便利店商标。我对“左邻右舍”4个方块字进行细部处理，柔化美化。所有拐角处都变成了柔和的流线型，是亲切交流，是友好包容，是人情往来，是互通有无。在“左邻右舍”间，有个小小的圆点，这是中国传统文化的圆通包容，和睦相处；是左邻右舍间，你中有我，我中有你；也是老人口中的“远亲不如近邻”。
2006年，江山城标公布。这是一份我交给家乡的“作业”：江山“江”字的三点水是须江，其实也是绵延的仙霞古道。千年古道，锦绣江山。江山是钱塘江源头之一，钱塘江百折千回，一路奔涌入海，曲折如“之”，古称之江。“江”与“山”如此妥帖，如此和谐，融为一体，引发观者对江山的无限遐思与联想。
“我至今都认为，这是中国最好的城市标识。”曾在江山任职的何蔚萍（浙江省钱塘江文化研究会研究员、浙江省文化厅文化产业与科技处原处长），给了江山城标极高的评价。2009年，她邀我设计浙商文化促进会的标识。
我把“商”字的上面部分变成白色的“文”。中国传统文化中文人地位高，高在道德文章，高在精神风骨，“粉身碎骨魂不怕，要留清白在人间。”但在市场经济的大潮风起云涌的今天，文化如何与商业结合？于是，“商”的下面部分是黄铜色，也是金子的颜色。
文化是灵魂，商业是基础。二者相互支撑，相得益彰。重要的是这个变体的“商”字，用中国文化的印来表达。中国文化中，印信是一个特别重要的东西。“人而无信，不知其可也。”一个商人最重要的是诚信。仁义礼智信，修身齐家治国平天下，这是中国文化人的精神支柱，也是浙商的立身之本。
很多人问过我标识设计的“诀窍”。我也总结出“形、色、韵、魂”四字真经，并以此作为指引。
形就是意象生动、形神兼备，追求整体辨识度；色就是色彩适配、赏心悦目，追求元素关联度；韵就是雅俗共赏、韵味隽永，追求平面成熟度；魂就是内涵深刻、直击心灵，追求主题鲜明度。
一个好标识，需“形、色、韵、魂”俱佳，既要能被一眼识别，更可久久回味。
我会像园艺师一样，守护根基，修剪新枝
2018年，为衢州设计城市品牌标识的过程，可谓一波三折。
城标，是具象化的城市文化，符号化的城市品牌。城标之于城市，如人之眉目。在流量与审美交织的数字化时代，究竟什么样的城标才能真正承载城市的灵魂？
那个时期，对城市名称的汉字进行变形演绎，成为城标设计的“主流”。起初，凭着对衢州的了解与理解，我做了几个方案，但效果不是很好，有些俗套。衢字笔画较多，施展空间其实不大。所以，我和团队又另辟蹊径，以孔子楷木像与拱手礼为创意元素做了相关方案，略有突破，自我感觉尚好。
但从后来初选的结果看，“礼”字方案成为了首选的方向。我认为，虽然“礼”为衢州城市品牌的核心内涵，但以礼字作为城市品牌LOGO的主导元素，似乎有些过于表象化。衢州有“礼”，但“礼”字未必能全方位代表衢州城市品牌形象，城标的专属性显得不足。
围绕“礼”字，我做了几个补充方案，又围绕“孔+礼”的命题做了多个方案。但10多个方案都无法使我满意，被字所困，难以酣畅，设计一时陷入了困境。我试图将自己多年关注家乡的体悟融入设计之中，重新打开思路。
千年衢州，南孔圣地，该有古城大气、儒家正气、书卷雅气、时代气象、时尚气息，切不可流于飘散、琐细、浅俗。
一次，与朋友海聊，聊及衢州城标一事，他说可以考虑将衢州地图元素纳入城标之中，可以让市本级以外的几个县（市、区）有“衢州”的认同感、归属感。我深以为然，当即查阅衢州地图，凝视片刻后，我的眼前一亮——衢州地图的轮廓竟然与孔子的行礼手形有着超乎想象的契合！
兴奋之余，我挥笔速成草图：一双手，两幅图，地图为形，拱礼为神。由“衢州地图”虚实渐变，衍化为拱手礼的手势。
这个标识，虽然无“孔”“礼”文字，但意象生动，大气浑然，直白简洁的“形”，诠释着撼人心扉的“魂”。我自认，此标未必成经典，一定不失为佳作。
草图完成时已是午夜。设计就是这样，一个好的创意，绝不是凭运气，凭投机取巧，而是要花时间，花精力，耗费心血去慢慢地磨。要经历“梦里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的境遇，才有可能偶得一个好作品。
近些年，我参与设计了衢黄南饶“联盟花园”标识、“衢州儿童友好城市”标识等。每个设计都诞生于特定时期的文化土壤，每件作品都与衢州有着共生关系。它们不仅是符号，更是与城市发展同频共振的见证者。
作为视觉锚点，城标应成为连接历史与未来、个体与城市的纽带。我始终认为，城标的终极之路是回归生活，延伸至公共空间，形成“无处不在的美育符号”，让普通人看懂，融入每个人的心里，潜移默化中提升市民审美认同。而衢州也确实在通过对“有礼”品牌的持续深耕，让每一位市民都成为城市美学的代言人，让世界看到一座兼具文化厚度与生活温度的魅力之城。
城市如同有机体，好的设计也应有“生长的力量”。如同古树年轮记录时光，城市标识也需要在保持核心基因的前提下，与时代对话。我会像园艺师一样，既守护根基，也修剪新枝。对过往作品的尊重、对城市发展的洞察以及对设计动态性的理解，既专业自信又留有开放空间，这也是城市品牌设计师应有的战略视野。
真正好的城标，从来不是答案，而是永恒的问号。
（本版图片由受访者提供）