前店后播 织就线上线下融合新图景

■记者 周厉  通讯员 凌辉

本报讯  在马桥街道，经编产业的脉动强劲依旧。厂房与办公楼交错间，海宁暖芙时装有限公司显得些许不同——今年3月，它悄然打开了一楼大门，将底层空间改造成一间面向公众的线下时装店。

这并非品牌旗舰店，也非清仓折扣店。企业将其定义为“线下体验店”，与公司的电商运营、直播团队，共同构成一个完整的商业闭环。开业两个多月，周边写字楼的工作人员、社区里的年轻妈妈陆续走进来，完成从“看直播”到“摸面料”的消费跨越。

暖芙时装的转型并非一蹴而就。2013年，创始人马列从皮草电商起步，借助海宁传统产业优势在淘宝打开局面。但皮草季节性强、周期短的局限很快显现。2018年，企业果断转向四季女装，注册品牌“艾芠”。2021年，团队切入快手直播赛道，如今粉丝量已突破200万，每天下午5小时的固定直播，构筑起稳固的线上销售通道。

从纯线上到开设实体空间，动因来自市场最真实的反馈。虽然短视频赛道火起来后，线上直播订单增长快，但也存在退货率高、货不对版等问题。马列观察到，消费者对真实触感与面对面服务的渴望正在回归。开设这家线下体验店，正是对这种呼唤的直接响应。

步入这间约400平方米的展厅，春夏装按色系与生活场景分区陈列，T恤、裤装、连衣裙、薄外套等日常品类一应俱全，定价多集中在200-300元区间。其最大的亮点在于极快的上新频率——每周二、周五固定更新，全年推出超2000款新品。

高频上新的背后，是一套弹性十足的供应链体系。面对海宁本地在时装设计、面料研发等环节配套相对薄弱的现实，暖芙选择了“自主研发+外部协作”的轻资产模式。公司将设计环节主要布局于杭州、广州等时尚产业更成熟的城市，与多个设计师工作室长期合作。前端直播间数据、消费者反馈和历史销售表现，成为决定每一款服装上新量的“指挥棒”，再委托外发工厂快速生产。企业自身则牢牢掌握品牌运营与渠道管理的核心。

如今，暖芙时装已经形成一个紧凑高效的生态系统：一楼是体验展示与抖音直播的空间，二楼为研发与运营中枢，三楼则是专业的快手直播间。上午，店员兼主播在真实货架间开启抖音直播；下午，三楼的专业团队接棒进行长达5小时的快手直播。两套体系并行不悖，分别服务于北方市场为主的线上客群与本地为主的到店客群。

从深耕皮草的淘宝店，到拥有200万粉丝的快手直播间，再到如今线上线下并行的“前店后播”综合体，暖芙时装将持续聚焦转型升级，力争每一步都精准踩在市场环境变化的节拍上。