月初，“AI短剧女主60秒广告报价25万8”的词条登上热搜。据报道，“出道”仅30天、粉丝超40万的AI短剧女主角“方桃子”，其60秒视频广告报价已达25.8万元，超过同量级真人网红。与此同时，一则“方桃子”代言美瞳产品的广告也引发广泛争议。网友在惊叹AI艺人开启带货新赛道的同时，也对虚拟人代言广告的合规性提出质疑。法律界人士在接受北京晚报记者采访时表示，“方桃子”代言美瞳产品涉嫌虚构使用体验，呼吁尽快出台相关规范，避免AI艺人以虚拟身份绕过真人代言的法律约束。
今年6月，AI短剧《被裁掉的女孩》上线，剧情讲述小镇女孩方桃子怀揣模特梦，孤身闯荡大城市的故事，因融入创作者真实经历，切中职场痛点，迅速引发关注。该剧全网播放量达2.6亿，剧中AI主角方桃子、周以衡在短视频流量市场获得热度。
首季完结后，运营团队为方桃子搭建独立社交账号，持续更新生活化视频博客，一个月内积累数十万粉丝，完成从短剧角色到独立虚拟艺人的转型。这一案例证明AI角色具备IP孵化与商业化运营的潜力，似乎跑通了一条从内容出圈到广告变现的全新路径。然而，AI艺人商业化之路该如何规范的问题，也随之浮出水面。
7月31日，“方桃子”账号发布首支商业广告，植入某美瞳产品。在这个名为“番外巴黎暖心篇”的视频中，方桃子延续剧中人物设定，以剧情演绎方式宣称自己佩戴的是某品牌美瞳，“因为这个美瞳做了高光定轴，可以放心眨眼”，并以“我的美瞳戴了一天，都很舒服，要试试吗？”传达使用体验。视频播放中，品牌名称会自动出现在画面上方的搜索框里。
网友对此的质疑一针见血：一个没有真实眼睛的虚拟人，代言美瞳说“很舒服”是否有说服力？也有网友提出，AI艺人是否应遵循《广告法》关于“广告代言人不得为其未使用过的商品作推荐”的规定？根据我国法律，明星代言必须“真用过”，《广告法》第三十八条对此有明确规定。
北京市中闻律师事务所律师孟晓东告诉记者，《广告法》第三十八条的立法本意在于确保广告内容真实，要求代言人基于真实体验作出推荐，保障消费者的知情权和选择权。但《广告法》所指的广告代言人须为民事主体，AI数字人“方桃子”是由算法生成的虚拟形象，不具备民事主体资格，不适用前述使用义务规定。孟晓东同时表示，如果产品实际效果与广告宣传出入较大，构成虚假广告的，广告主、广告经营者、广告发布者应依法承担相应法律责任。
娱乐法专家邱治淼博士认为，虚拟艺人虽非《广告法》定义的广告代言人，但其幕后运营方不能借此规避监管。若AI艺人以第一人称宣称“亲测体验”，即属虚构使用感受。在“方桃子”的广告视频中，声称“戴了一天都很舒服”，本质上就是虚构使用体验，涉嫌违反《广告法》关于虚假广告的规定。
邱治淼还指出，美瞳是一种装饰性彩色平光隐形眼镜，因存在高风险性，在我国被列为第三类医疗器械。《广告法》第十六条明确规定，医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，该条款体现了立法对医疗器械广告严格规范的态度。AI艺人以虚拟身份进行推荐，实质上绕过了真人代言的法律约束，也暴露出现行法规在应对AI营销新形态时的滞后性。
在邱治淼看来，AI带货未来会越来越普遍，针对这一新生事物的管理属于前沿问题，目前存在模糊地带，有必要对虚拟人代言广告进一步规范，例如是否让虚拟人的实际运营者、广告发布方及品牌方承担“未使用不得代言”的责任，尚需司法认定。他呼吁尽快出台虚拟人广告管理办法，待条件成熟后再完善立法。根据2025年9月1日施行的《人工智能生成合成内容标识办法》，AI内容须显著标识，邱治淼建议公众增强鉴别意识，注意查看视频画面是否标注内容由AI生成，避免被虚假广告误导。
邱伟 据《北京晚报》