“夏雨荷”上球场，为何“格格”不入？

体育赛事请“古人”助阵，现在很火。但同样是助阵，效果天差地别。

宿迁请“霸王”项羽，镇江竖起“辛弃疾”海报，赢得满堂喝彩。济南呢？足球场上出现一群“夏雨荷”，穿着清代格格服，跳起了“古风摇”。结果，不仅被球迷吐槽，还引来主流媒体批评，最终紧急叫停。

同样一座城，两年前还因“全城寻找夏雨荷”尝到了流量甜头、圈粉无数，这次怎么就翻车了？

原因就两条：请错了人，搞错了场。

先说请错了人。

项羽，“力拔山兮气盖世”；辛弃疾，“金戈铁马，气吞万里如虎”。他们的不屈、抗争、勇武和担当，投射到今天，与赛场上的竞技精神天然契合。观众一看，热血被点燃，共鸣感瞬间拉满。而夏雨荷呢？她是20年前《还珠格格》电视剧中的一个配角，是琼瑶笔下的一个多愁善感、柔弱哀怨的人物。让这个形象，出现在对抗激烈、呐喊震天的足球场？好比给观众劈头浇了盆冰水，瞬间泄了气。这无疑选错了人物IP，所谓的“格格”，显得格格不入。

再说搞错了场。

文化营销，不是什么火就蹭什么。第一位是文化，第二位才是营销。伴随网络文化兴起，近年来“大明湖畔的夏雨荷”被翻出来成了热梗。两年前济南用“全城寻找夏雨荷”热过一回，打了一把“大明湖畔”的影视情怀牌，有网友称赞“放得下身段”。

这话说得好。服务文旅、追逐网感、创意出新，确实得“放得下”。但到了集中展示城市形象、精神面貌、文化底蕴时，也得“拿得起”。

拿得起什么？是齐鲁大地的厚重。提起济南，人们第一时间想到的是齐鲁文化、老舍笔下《济南的冬天》，是杜甫赞叹过“海右此亭古，济南名士多”的文化底蕴，而不是一个影视剧里的柔弱悲情人物。

体育赛事是极好的传递精神力量、唤起共识的场合。以奥运会为例，每个举办国家都对赛场文化宣传高度重视，开幕式更是成为集中展现国家文化形象的“大雅之堂”。如果在这样的场合乱“玩梗”，定然引发观众和网友不满。

虽当鼓励“放得下身段”的城市文化营销创新，但前提一定得是分场合，有分寸。如果急功近利地追逐流量，最后往往舍本逐末、丢了西瓜捡芝麻。

越想“出圈”，就越容易“翻车”。文化营销的根本目的，是让历史活起来，让文化符号亮起来，让民族精神传下去。这是一项文化建设，是为后代留下精神财富。只有先把传承文化、弘扬精神这个“本”立住了，城市宣传、赛事营销，才能走得稳，走得远。

王强 据学习强国App