10月15日晚8点，一年一度的“双11”购物节预售大幕准时拉开。记者发现，和往年不同，今年“双11”，各大电商平台均在寻求差异化破局，大促已从过去的行业“价格战”升级为“效率战+体验战”。对于消费者来说，理性消费成为主流。
从“价格战”到“效率战+体验战”
记者采访获悉，今年“双11”，各大电商平台照例发放了大额红包和优惠券。以淘宝、天猫为例，10月15日晚8点开启预售后，天猫“双11”发出创新高的3250元88VIP消费券包，含1350元无门槛9折消费券及家电券、外卖红包、飞猪旅行券等多项权益。不仅如此，平台还发出大量美妆、家电家居、运动户外、服饰等行业品类券，额度更高。在各直播间，淘宝直播在大促期间狂撒30亿元红包，李佳琦直播间首次在天猫“双11”发放9折无门槛券，消费者最高可领100元，可与平台其他优惠叠加使用。
值得一提的是，今年“双11”，各大电商平台在发放消费券的同时，也有意简化玩法门槛。延续今年“618”的策略，淘宝、天猫继续推出“官方立减”玩法，消费者购买单件商品即可享受直接减免。抖音电商今年“双11”大促也主打“简单优惠”，重点优化消费者购物体验，推出了“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法，立减优惠力度为15%及以上。过去被消费者诟病的“奥数级促销”情形，已逐渐退出“双11”，“直降+价保”成为今年电商平台大促的标配。
从“囤货”转向“精算”
10月15日晚，预售开启后首小时，35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同期。很多芜湖消费者与往年朋友圈刷屏“剁手”宣言、“买买买”的狂热不同，如今更为冷静和理性。记者随机采访发现，生活必需品、季节性换装、计划内的大件商品是芜湖消费者的主要目标，而因冲动和低价诱惑产生的“随机性消费”大幅减少。
“我的购物车今年‘瘦身’成功了。”家住弋江区的金女士笑着向记者展示她的订单，里面主要是一家人的冬装、品牌护肤品和孩子的课外书。“以前看到满减就忍不住凑单，家里囤了一堆用不完的洗衣液和纸巾。今年我只买确定需要和长期在用的，算下来总支出少了一半，每一分钱都花在了刀刃上。”金女士笑着说，“这些都是提前看好、比过价的，主要看中直播间和预售的‘骨折价’和赠品。我下单，更加看重平台的保价服务和商品的实用性。”
往年被诟病复杂的优惠规则，在今年各大电商宣称“简化”后，让消费者有了更多“精打细算”的空间。“我提前半个月就在做‘功课’了。”从事数据分析工作的陈先生打开他的Excel表格，里面详细列出了目标商品的历史价格、预售价格、赠品价值以及跨店满减的最优组合方案。“我不再相信‘最低价’的噱头，而是依靠数据来判断这是否是真正的年度好价。如果优惠力度不及预期，或者赠品‘缩水’，我会选择放弃或等待下一个促销节点。”
“我现在下单，价格只是因素之一。”一位准备更换智能冰箱的消费者刘先生坦言，“我更关心的是否送装一体、保修期多长以及过往的售后评价。为了省一两百块钱，选择一个服务没保障的店铺，在我看来风险更高。”物流速度、退换货便利性、品牌信誉等软性服务，在消费决策中的权重正变得越来越高。
在弋江区某互联网公司工作的年轻白领小张则坦言，他今年更关注数码产品和智能家居。“预售锁单主要是为了免息分期和提前锁定热门型号，但如果后续发现优惠力度不如预期，我会毫不犹豫地取消订单。”这种“先占坑、再决策”的心态在年轻消费群体中颇具代表性。
本土品牌闪耀线上线下
“双11”是全国性的舞台，也是本土品牌展示实力的绝佳机会。今年“双11”，无论是以“三只松鼠”为代表的线上平台，还是苏宁、八佰伴等线下卖场，都推出特色活动，吸引消费者的目光。
“三只松鼠”毫无疑问是许多消费者购物车里的常客。记者从“三只松鼠”获悉，今年“双11”，该品牌天猫渠道10月15日开始预售，截止发稿时，销售已超预期，主要集中在传统坚果品类和烘焙品类。
“10月9日，芜湖苏宁易购就正式开启‘双11’大促。”芜湖苏宁易购相关负责人介绍，本次活动联合了百家头部家电品牌，围绕用户全场景换新与升级需求，持续加码补贴，线上线下同步上新超百款家电爆品，为芜湖市民提供更优价格、更精产品和更丰富的互动体验。“我们线下门店将设置多个重要促销节点，线上已于10月9日上午10点开启提前抢购，全程覆盖多轮爆发活动。”该负责人表示，“双11”期间，芜湖地区苏宁门店将开展超百场本地化互动活动，包括电竞赛事、掼蛋大赛和美食大赛，让消费者近距离感受科技家电带来的生活新体验。门店还常态化提供免费衣物护理、免费咖啡等贴心服务，扎根社区，传递全新生活方式。
如今的“双11”，芜湖的实体店不再甘当配角，而是主动出击，以“体验为王、即时可得”为核心卖点，打造线上线下联动的购物盛宴。记者获悉，虽然芜湖多个商业综合体“双11”的具体促销方案尚未完全公布，但是必然会搭乘“双11”的营销快车，实现销售业绩的飞跃。记者 汤荣汛 文/摄