□潘玲玲
在新媒体时代，抖音已成为县级融媒体拓展传播渠道、提升舆论引导能力的重要平台。如何优化内容生产、增强传播实效，是当前县级融媒体运营的重要课题。本文以安徽省枞阳县融媒体中心抖音号“枞阳在线”为研究对象，分析其内容生产特征与传播效果，剖析存在的问题，并提出优化路径。
一、账号基本情况与内容特征
枞阳县融媒体中心由原县广播电视台和枞阳报社整合而成，现有编制40人、在编32人，在全省县级融媒体中人员规模偏小。中心已构建“一台一报一网两微两号”全媒体矩阵，其中“枞阳在线”抖音号经过多年运营，粉丝量达43.2万，累计发布作品1500余篇，点赞超10万次，具备较强的区域影响力。
从内容结构来看，账号已形成三类核心内容体系：
一是红色文化系列内容。推出《红色枞阳——百年英杰》系列短视频，聚焦黄镇、童长荣等枞阳籍革命人物，系统讲述红色故事，获评全国县融优秀专题报道奖和全省融媒体优秀案例，成为当地党史学习教育重要素材。《百年浮中》系列则挖掘浮山中学红色办学历史，借助话题传播展现学校精神内核，实现了红色文化与校园文化的有机融合。
二是公益助农直播品牌。“枞爱有你”公益微直播以记者为主播，累计开展150余场，带动农产品销售额超490万元，先后入选全国志愿者扶贫50佳案例、全国网络扶贫典型案例及长三角融媒创新案例，既是民生服务项目，也是县域重要党建品牌。
三是本土文化与民生服务专栏。2025年打造《跟着诗词游枞阳》《小杨看枞阳》《节气里的枞阳》《小燕说交通》等专栏，总播放量突破230万，以通俗化、轻量化形式展现枞阳人文底蕴。同时运营“枞情民意”问政平台，打通群众诉求渠道，获评全国县融互动传播优秀案例，实现内容传播与公共服务协同发力。
二、传播效果影响因素与现存问题
（一）传播效果主要影响因素
第一，内容题材贴近本土。红色文化、本土人文类内容传播效果显著优于常规政务新闻，相关作品播放量占总播放量一半以上，体现出地域文化内容更容易引发情感共鸣与转发分享。
第二，品牌化运营形成辨识度。“枞爱有你”“红色枞阳”“枞情民意”等品牌相互支撑，提升了账号记忆点与用户忠诚度，形成稳定的内容输出与受众基础。
第三，双向互动增强用户黏性。“枞情民意”平台实现诉求收集、办理、反馈闭环，将单向宣传转为双向沟通，有效提升群众参与感与账号公信力。
第四，党建与业务深度融合。公益助农等项目以党建为引领，在政策、资源、组织上获得支撑，既服务民生大局，又提升了融媒体中心的社会价值。
（二）运营中存在的突出问题
一是基础设施存在短板。高清拍摄设备不足、移动采编能力较弱，直播技术保障不稳定，难以持续产出高质量短视频，影响传播体验。
二是人才队伍建设不足。空编8人，年龄结构不合理，缺乏短视频策划、运营、数据分析等专业人才，现有人员多沿用传统媒体工作思路，难以适应抖音平台运营需求。
三是体制机制活力不足。融媒体整合多年，传统媒体管理模式仍未完全转变，适配新媒体的考核激励机制尚未建立，抖音号考核仍参照传统媒体标准，对创新创作激励不足。
四是内容创新能力偏弱。账号虽保持日均1条以上更新，但爆款占比不高，话题策划、热点响应、年轻化表达不足，内容同质化现象明显，与头部县域账号存在差距。
三、内容生产与传播效果优化路径
（一）深耕本土IP，提升内容体系化水平
持续做强《红色枞阳》《跟着诗词游枞阳》等现有品牌，在此基础上策划1—2个新本土IP，形成层次清晰的内容矩阵。深化“融媒+”模式，在助农基础上拓展“融媒+文旅”“融媒+教育”“融媒+就业”等新业态，开展融媒年货节、直播带岗等活动，拓宽服务场景。围绕营商环境、乡村振兴等中心工作，改变生硬政务宣传方式，用项目进展、人物故事、民生变化实现柔性传播，增强内容吸引力。
（二）建强人才队伍，完善激励约束机制
坚持内部培养与外部引进相结合。一方面落实公开招聘，优先补充短视频策划、新媒体运营、数据分析等紧缺人才，优化队伍结构；另一方面开展常态化培训，通过“请进来+走出去”提升现有人员专业能力。改革考核体系，将播放量、互动率、粉丝增长、爆款产出等指标纳入绩效，向内容创作和运营岗位倾斜，激发团队创新动力。
（三）坚持移动优先，强化用户互动与融合传播
落实“移动优先”战略，将资源向抖音等新媒体平台倾斜，建立热点快速响应机制，提升时效性与传播力。推动“一次策划、多端分发”，实现报、台、网、微、抖协同传播，扩大覆盖范围。丰富线上互动形式，开展话题征集、投票、有奖参与等活动，推出用户共创计划，邀请粉丝参与选题和拍摄，提升用户归属感与参与度。
（四）强化技术支撑，推动数据驱动运营
配齐移动采编设备，包括高清摄像机、无人机、稳定器、4G/5G直播装备等，建设轻型高效的移动采编体系，保障优质内容生产。建立账号数据监测机制，分析完播率、粉丝画像、互动关键词等数据，动态调整内容方向与发布节奏。探索运用AI辅助文案、剪辑、配音等功能，提高生产效率，缓解人力不足压力。
四、结语
枞阳县融媒体中心抖音号“枞阳在线”依托红色文化、公益助农、本土人文等内容，在县级融媒体中形成了一定传播优势，其党建引领、品牌化运营、民生服务融合等经验具有借鉴意义。但同时也面临硬件不足、人才紧缺、机制不活、内容创新不够等问题，制约了传播效能进一步提升。
2026年，枞阳县融媒体中心提出“传统媒体深耕细作、新媒体创新突破、队伍与设施夯实根基”的发展思路，并在“十五五”规划中明确内容创新、技术升级、人才建设、模式优化四大方向。对县级融媒体而言，抖音号运营必须在流量与质量之间找准平衡，既要贴近群众、顺应传播规律，也要坚守定位、服务大局。唯有持续优化内容生产、健全运营机制、强化技术人才支撑，才能让县级融媒抖音号真正成为连接群众、引导舆论、展现县域形象的重要阵地。
（作者单位：枞阳县融媒体中心）