□崔红娟
传统医疗健康教育多依赖线下讲座、宣传手册等渠道，存在覆盖范围窄、互动性不足、精准性欠缺等问题，已难以满足当前多元化的健康知识获取需求。在健康中国战略深入推进背景下，新媒体赋能医疗健康教育，可以通过微信、短视频平台等载体突破线下活动的场地时空限制，还可以构建沉浸式的参与体验，破解同质化难题，推动医诊服务向健康促进转型。本文主要阐述了新媒体赋能医疗健康教育的意义，并从完善内容生产体系、构建全域整合的传播矩阵、重视数据驱动等方面提出了相应的构建与实践策略，进而为相关人员提供参考。
新媒体赋能医院健康教育应围绕医院专业属性、患者真实需求、传播规律等方面开展，新媒体为医疗健康教育提供了颠覆性的工具和路径。在具体的实践过程中，应积极扩展传播渠道，充分利用抖音、小红书、微信视频号等官方APP以及第三方平台，积极完善内容，针对不同群体提供合适的内容；掌握短视频、直播、图文、动画、音频课程的使用场景，积极构建多维融合的效果评估体系，分析不同平台的内容传播数据，进而优化内容创作方向。
一、新媒体赋能下医疗健康教育的意义
1.突破传统局限，重塑服务价值
传统医院健康教育存在覆盖范围窄、互动性较弱等特点，新媒体背景下，可以使用智能终端通过微信、直播、短视频等方式，打破时空限制，突破线下活动场地的限制。人们可以通过手机端随时随地获取健康医疗知识，如公众号可以推送术后康复指南，患者无需等待医护现场讲解，可以反复查阅，使健康教育从医院内延伸至全场景。传统的健康教育内容作为通用化手册，难以满足不同患者的需求，新媒体可以借助短视频、动画、图文拆解等多元形式，将复杂的知识转化为趣味性的内容，降低认知门槛，显著提升知识传递的有效性。此外，传统医院健康教育多集中在门诊或住院期间，新媒体可以将健康教育嵌入就医的各个环节，充分融入诊前、诊中、诊后，完善每个模块相应的内容，形成闭环管理，提高治疗与康复效果。慢性病需要长期管理，而传统的线下随访频率低，通过新媒体医疗健康教育可以为慢性病管理提供低成本高效率的解决方案，结合用户画像推送个性化的饮食运动、用药指导，可以借助直播开展定期答疑，进而使慢性病管理从被动治疗转向主动健康。
2.重构医患关系，赋能医院发展
医患关系的核心是信任，传统模式下，医院健康教育中医患沟通存在困难，主要集中在就医时间内，容易产生误解、焦虑，引发医患矛盾。新媒体可以将医患沟通延伸至线上，患者可以通过公众号、社群、直播等随时向医护咨询问题，使患者感受到被关注、被重视，消除信息不对称带来的误解。新媒体环境下医疗健康教育，可以改变传统冰冷的文字或说教式的讲解，用通俗的语言解读疾病、用案例分享传递希望，这种有温度的健康教育可以提高医疗体验和满意度。此外，传统健康教育需要投入大量的人力、物力，且效果难以量化，新媒体可以充分利用多种形式，借助大数据、人工智能等技术，整合用户健康数据、场景数据，构建精准画像，破解内容同质化；同时还能够充分利用短视频、图文拆解、音频课程、情景短剧等多元形式，打造轻松趣味的情景场景，为优化健康教育策略提供依据，实现了低成本、高效率的运营管理，推动了医院的健康持续发展。
二、新媒体赋能下医院健康教育模式的构建与实践路径
1.完善内容生产体系
新媒体赋能下，医院健康教育开展中，应确保教育内容符合群众需求，以患者、家属及健康人群需求为核心，通过数据洞察用户痛点定制内容，建立分层分类的生产机制，打破同质化的传统模式，可以按照人群特性、场景需求等维度将内容有效划分；按照目标人群的健康状态，可以将其划分为疾病预防层、健康促进层、疾病管理与治疗层等方面；同时还应完善每个层面的内容，如疾病管理与治疗层主要是面向确诊患者，内容完善中可以为其讲解用药指导，康复训练、医保政策等内容。医院还可以按照人群进行划分，区分患者家属、健康人群、高危人群等，并定制差异化的内容，家属聚焦照护技能，患者聚焦疾病管理，高危人群聚焦风险干预等。医院应合理开发不同场景的信息内容，为了避免内容失真，医院应建立严格的审批流程，构建医护主导、团队协作、专家审核的机制，确保内容符合循证医学标准。在具体的实践过程中，临床医生、营养师、康复师等专业医务人员提供核心医学内容，新媒体运营人员将专业内容转化为通俗语言，建立初审、复审、终审三级评审机制，同时还应完善内容更新机制，避免信息滞后。
2.搭建全域整合传播矩阵
在新媒体环境下，医院开展健康教育时，应积极构建全域传播矩阵，根据内容属性和用户媒介习惯，选择最优呈现形式，拓展短视频、直播、图文、动画、音频课程等媒介。如短视频直播适合操作演示、热点解读，可以通过短视频演示胰岛素正确注射步骤、糖尿病患者饮食误区等，使观众直观易懂，时长控制在一到五分钟，并兼顾信息密度与观看体验。医院应以自身公众号、视频号、官方APP为核心，打造健康教育大本营。铜陵市人民医院临床科室有扫码宣传、床头音频小广播，近七成临床科室开通了专科微信公众号，公众号中可以用长图梳理医保报销流程，适合清单梳理、深度科普等。官方APP应积极整合健康课程、在线咨询工具形成闭环服务。医院视频号中推出的《您身边的医学菁英》专栏颇具特色，该栏目是由具有医学硕博士学历和高级职称的临床专家组成的科普大咖团队，其精华内容同时在当地“爱铜陵”视频号中同步播出，有效扩大了健康教育的覆盖面。新媒体传播应构建私域沉淀用户、公域扩大覆盖的全渠道模式。微信公众号还应进一步完善其模块化内容，积极设置患者服务、在线咨询、预约挂号等服务。在第三方公益平台，医院应积极入驻抖音、快手，针对平台用户偏好发布短平快的科普内容。在小红书、微博开设官方账号，聚焦年轻群体关心的健康话题。同时还应与丁香医生、平安好医生等合作，发布专业科普内容，精准对接患者群体。例如，医院与当地电视台合作，选派专家走进铜陵电视台《健康有约》栏目，做好疾病科普；并开通健康咨询专线。
3.注重数据驱动
新媒体赋能下医院健康教育开展中，应依托大数据和人工智能技术，建立完善的精准触达体系，使健康知识以合适的内容、时间方式进行推送。在构建用户多维画像时，应积极整合基础属性、健康状态、行为偏好等数据，并完善每个模块的数据内容，如健康状态数据应包含体验指标、疾病诊断等，同时基于智能用户画像和内容标签，建立智能推送机制。医院通过算法实现用户标签与内容标签的精准匹配，可以根据用户就诊场景推送内容，针对慢性病患者，定期推送用药提醒、健康监测建议；还可以结合热点健康事件主动推送，进而提高内容的时效性。传统健康教育效果评估多停留在表面指标，新媒体模式下，应建立用户反馈追踪机制，积极分析用户的点击率、互动率等内容，评估内容与用户需求的匹配度，进而完善调整推送策略。在效果评估体系构建过程中，应监测各平台的浏览量、点赞量、粉丝增长数等；在科普内容推送后设置线上知识测试、问卷调查，进而通过一系列措施，提供针对性地优化服务。
（作者单位：铜陵市人民医院）