破解政务传播“距离感”：视频内容的亲民化表达之道

□张 玲

在数字化传播日益深入的今天，视频已成为政务信息传播的核心载体之一。越来越多的政府部门借助短视频、直播、微纪录片等形式，推进政策宣讲、信息公开与公共服务。然而，部分政务视频仍存在表达生硬、视角单一、互动缺失等问题，导致“官方自说自话”与“群众冷眼旁观”的疏离局面，难以实现政策落地与情感共鸣的传播目标。要真正破解这一“距离感”困局，不能仅停留于形式上的模仿，更需从根本上重构视频内容的亲民化表达逻辑，推动政务传播从单向的“信息发布”转向双向的“有效沟通”。

亲民化表达的首要前提，是传播理念的彻底转型。长期以来，不少政务视频仍沿袭传统宣传模式，以“管理者视角”展开叙事，聚焦政策文件的完整呈现、会议精神的传达和工作流程的记录，却忽视了受众的真实需求与接受心理。这种“上传下达”式的传播，虽然在形式上完成了任务，却很难真正触达群众，更谈不上引导与共情。亲民化表达的核心，在于确立“用户思维”。所谓用户思维，即一切传播活动以群众的需求为出发点。这意味着我们需要完成从“我要讲什么”到“群众想看什么”“群众能听懂什么”的视角转换。例如，社保政策调整不应止于条文公布，而应聚焦“养老金每月能多领多少”“报销比例如何变化”等具体问题；垃圾分类新规解读不能仅罗列法规条款，而要解答“垃圾分类怎么做”“违规投放如何处罚”等实操困惑。这种转型绝非对政务专业性的削弱，相反，它要求传播者既吃透政策精神，又深刻理解民生痛点，在准确传达的基础上，将政策语言转化为关切服务，把政府想说的和群众想听的有机统一。

政务信息往往具有较强的专业性与系统性，涉及大量术语、流程和制度框架。若直接移植公文式的表达方式，必然会导致理解障碍和传播隔阂。因此，亲民化表达的关键，是做好“内容转化”，实现宏大政策的轻量化、抽象术语的具体化、复杂条款的简明化。在实践中，“问题导向”是一种高效的内容拆解策略。比如，某市推出人才引进政策，视频创作并未罗列若干条办法，而是设置“哪些人符合条件”“申请需要哪些材料”“补贴如何发放”等现实问题，再以“问答清单”“办事指南”等形式一一回应，极大降低了理解成本。类似的，税收优惠、创业扶持、教育补贴等政策，都可借助“一图读懂”“动画流程”“案例故事”等方式实现软性解读。语言风格的转变同样重要。应坚决避免官话、套话、空话，代之以通俗明了、温润有情的表达。要注意的是，“亲民”不等于过度迎合网络流行语或娱乐化表达，更不能为了噱头牺牲政策准确性。要在清晰传达、尊重事实的基础上，运用大众喜闻乐见的表达方式，实现“严肃内容”的“轻松表达”。

传统政务视频常被诟病为“会议镜头+领导讲话+字幕堆砌”的三件套，视觉单调、节奏缓慢、语态僵硬，难以适应短视频时代的受众习惯。尤其在移动传播场景下，用户注意力日益碎片化，没有亲和力与吸引力的形式，再重要的内容也可能被忽略。因此，政务视频必须打破刻板印象，借助多元视觉语言重构表达方式。可采用“情景剧”模式再现办事场景，让观众在模拟体验中了解流程；可以借助纪录片跟拍手法，展现基层公务员真实的工作日常，增强代入感与信任度；还可以运用MG动画、数据可视化、虚拟场景等技术手段，将抽象概念转化为直观图像，降低认知门槛。人设化传播也是提升亲和力的有效途径。让一线工作人员如社区民警、社保窗口人员、消防员等成为出镜主体，以其真实身份和专业背景进行政策解读或服务提示，可有效消除官方身份的隔阂感。通过持续经营形成政务IP形象，如“人社小姐姐”“警花说安全”等，能够建立稳定预期和情感联结，使传播更具人格化和辨识度。

政务传播中的“距离感”，很大程度上源于缺乏及时、有效的互动反馈。传统模式重发布、轻回应，重传达、轻倾听，容易使群众感到不被重视、无法参与。亲民化表达不仅要会说，更要会听、会答、会动。这意味着我们要将视频视为“互动的起点”，而非“传播的终点”。可在视频中嵌入引导性提问，如“您对此政策还有什么疑问”“欢迎在评论区告诉我们”；可定期整理典型留言进行集中回应，形成“问答专栏”或“反馈直播”；还可围绕政策落地设计互动活动，如“晒出你的社保便捷体验”“垃圾分类打卡挑战”等，激励用户参与创作和分享。更为重要的是，线上互动必须与线下服务打通。群众的合理建议应被吸纳到政策优化中，实际困难要能转办至相关单位，让用户感受到，他们的声音真正被倾听、被重视。这种“反馈——响应——改进”的闭环机制，能够极大增强政府的公信力和群众的获得感。

政务视频的亲民化表达，绝不是对权威性和专业性的削弱，而是在坚持准确、规范的基础上，增强传播的吸引力、感染力和影响力。它是一种更加人性化、更具沟通智慧的传播姿态，其本质是“以人民为中心”的发展思想在融媒体时代的具体实践。当我们真正把群众放在心里、站在用户视角推动政务视频创作时，政策解读就不再是冷冰冰的文字播报，服务指南也不再是机械的流程罗列，而成为一次次有温度、有回应的对话与陪伴。唯有这样，政务传播才能真正跨越距离、深入人心，成为政策落地和社会治理的有效助推器，走进千家万户。（作者单位：铜陵日报社）